CEOs pasan de la oficina a las redes sociales: estudio revela cómo la fama digital potencia reputación empresarial y alcance mediático
El salto del escritorio corporativo hacia la interacción digital se convirtió en una estrategia visible para directores ejecutivos en Estados Unidos. Un estudio publicado en Journal of Management Studies mostró que líderes empresariales con actividad constante en redes sociales llegan a consolidar un estatus de celebridad, lo cual impacta su reputación y la de las compañías que encabezan.
La investigación fue liderada por Ann Mooney Murphy, profesora del Instituto de Tecnología Stevens, junto con Ruixiang Song de la Universidad de Tennessee y Yangyang Zhang de la Universidad Loyola Marymount. Los especialistas analizaron más de 250 mil publicaciones realizadas por 320 directores de empresas pertenecientes al índice S&P 1500, además de 1,6 millones de menciones generadas por usuarios durante más de una década.
Así, los resultados evidenciaron que una frecuencia elevada de publicaciones, el uso de un tono positivo y la incorporación de temas diversos incrementan la atención recibida en línea. Este patrón de comunicación genera respuestas emocionales favorables del público, otorgando a los directivos el título de "CEOs famosos en redes sociales", según los autores del artículo.
Publicaciones con características altamente distintas respecto de las emitidas por colegas no favorecieron esa notoriedad. En determinados casos, la singularidad excesiva provocó reacciones adversas, reduciendo el alcance esperado. Los investigadores subrayan con ello la relevancia de mantener una línea editorial reconocible, cercana al interés de seguidores y audiencias.
También, el estudio explica que estas dinámicas digitales permiten construir relaciones denominadas parasociales, vínculos unilaterales en los que usuarios perciben cercanía emocional con figuras públicas. Al respecto, Murphy declaró: "Las redes sociales les han permitido a los CEOs construir su propio estatus de celebridad, independientemente de los controles de los medios tradicionales. Nuestro estudio demuestra que la consistencia, la positividad y la variedad son lo que realmente capta la atención y la admiración de la audiencia en línea".
Además del impacto en plataformas digitales, los hallazgos revelaron que directores con elevada visibilidad en línea obtienen posteriormente más apariciones en medios tradicionales. Esa transición amplía el espectro de influencia y fortalece el perfil de liderazgo. Murphy añadió: "Y esos logros a menudo no se quedan solo en línea: la fama en las redes sociales suele derivar en una celebridad más popular que puede impulsar la reputación del director ejecutivo, elevar el perfil de su empresa e incluso aumentar su salario".
Con una población mundial cercana a cinco mil millones de usuarios activos en redes sociales, la exposición digital representa una vía decisiva para CEOs de alto nivel. Los autores concluyen que el escenario digital abre una ruta paralela a los canales mediáticos convencionales, consolidando un nuevo modelo de visibilidad empresarial.