El etiquetado ético refuerza la estrategia de visibilidad en supermercados y se asocia con precios más altos y mayor preferencia del consumidor
El etiquetado ético en supermercados se consolida en Europa como una herramienta estratégica para influir en la percepción del consumidor y justificar precios más elevados, según un estudio basado en más de 14 mil campañas de recaudación en la plataforma GoFundMe. Aunque el análisis se centró en campañas en línea, los hallazgos aportan evidencia relevante sobre cómo el encuadre moral de los mensajes impacta la decisión de compra y la interacción social en contextos comerciales y de consumo.
La investigación, presentada por Ji Eun Kim y Libby Hemphill del School of Information de la Universidad de Michigan, utilizó técnicas de procesamiento de lenguaje natural para clasificar las apelaciones morales de las campañas según tres marcos: cuidado, equidad y lealtad de grupo. A partir de estas categorías, se examinó el impacto de cada encuadre sobre el número de donaciones, el monto promedio por persona y los comentarios de apoyo recibidos.
En campañas categorizadas como "emergencia", los mensajes con encuadre negativo —enfatizando daño o injusticia— obtuvieron más donaciones y comentarios, pero también una reducción en el monto promedio donado. En el caso de las campañas con apelaciones a la lealtad grupal, se observó un incremento tanto en el número de donaciones como en la interacción social en todas las categorías analizadas, incluyendo salud, memoriales y cuidado animal.
Los datos mostraron que las apelaciones con un fuerte contenido moral también condicionan la calidad del apoyo recibido. Aunque no se observó un aumento en la positividad de los comentarios, sí se registraron textos más extensos y cargados emocionalmente en campañas con apelaciones a la injusticia, lo cual refuerza la idea de que el encuadre moral activa respuestas de solidaridad que se reflejan tanto en acciones como en palabras.
En términos cuantitativos, las campañas en la categoría de emergencia registraron en promedio 57 donaciones por campaña, mientras que en salud se alcanzaron 124, y en memoriales cerca de 100. Los montos promedio por persona fueron mayores en campañas de salud (107 dólares) y menores en campañas para animales (54 dólares).
Estos hallazgos tienen implicaciones directas para la estrategia de visibilidad de productos en supermercados europeos, donde el etiquetado ético —como certificaciones de comercio justo, bienestar animal o producción sostenible— actúa como un marco moral que puede justificar precios más altos y generar mayor interacción con el consumidor. Tal como ocurre en las campañas digitales, estos marcos refuerzan la conexión emocional y la percepción de valor, favoreciendo decisiones de compra basadas no solo en el precio, sino en principios compartidos.
En España, por ejemplo, el consumo de productos con el sello Fairtrade (comercio justo) alcanzó los 158 millones de euros en 2024, lo que representa un crecimiento del 3% respecto al año anterior. Y en algunos mercados, como el de cosméticos cruelty free alcanzó aproximadamente 6,927 millones de dólares en 2025, con un crecimiento del 3,4% con respecto a 2024, según Global Growth Insights. El éxito fue tal que cuando PETA modificó sus criterios de certificación, restringiendo el acceso a su sello "Belleza sin conejos" únicamente a empresas con operaciones o sede matriz en Estados Unidos, Canadá, Alemania o India, más de 180 marcas en América Latina se vieron obligados a buscar certificaciones alternativas para no perder la confianza y las ventas de sus consumidores éticos.
Por otro lado, el estudio también mostró que los mensajes más largos y con más imágenes aumentan significativamente la cantidad de donaciones, un dato extrapolable a estrategias visuales en entornos de venta al público. En este contexto, los supermercados podrían beneficiarse de incorporar narrativas visuales y morales en sus productos para generar mayor compromiso y justificar diferencias de precio frente a productos sin etiquetado ético.
La moralización del consumo a través de marcos como el cuidado, la equidad o la lealtad no solo potencia el impacto emocional de los mensajes, sino que también se traduce en respuestas concretas del consumidor. Esta estrategia, aplicada de forma sistemática en el etiquetado ético, puede convertirse en una palanca comercial clave en la competitiva industria minorista europea.