Aparecer en más medios no garantiza impacto: una estrategia de Relaciones Públicas debe priorizar audiencias, historias y espacios editoriales relevantes
En ocasiones me ha pasado que algunos clientes tienen una pregunta que me repiten con mucha frecuencia: "¿En qué medios vamos a salir?"
Y muchas veces viene acompañada de una lista casi obligatoria: El Financiero, El Economista, Forbes… como si aparecer en determinados medios fuera, por sí mismo, el objetivo final de una estrategia de comunicación. El problema es que la visibilidad no necesariamente equivale a posicionamiento, y el alcance no siempre significa impacto.
Desde mi experiencia trabajando con empresas de distintas industrias, he visto cómo algunas organizaciones llegan a Relaciones Públicas con una expectativa muy concreta: distribuir un comunicado y conseguir que aparezca publicado en el mayor número posible de medios, preferentemente en los llamados "Tier 1".
Pero las Relaciones Públicas no funcionan como una campaña de publicidad. No todos los medios sirven para todas las historias
Que un medio tenga millones de lectores no significa que sea el medio adecuado para una marca, una empresa o un vocero.
Antes de preguntarnos "¿cuántos medios nos van a publicar?", deberíamos preguntarnos: ¿a quién necesitamos llegar y qué queremos que esa audiencia piense, entienda o recuerde sobre nosotros?
Una empresa de tecnología B2B puede necesitar llegar a tomadores de decisiones de una industria muy específica. Una firma inmobiliaria puede necesitar posicionarse frente a inversionistas. Una institución educativa puede requerir credibilidad entre padres de familia y líderes de opinión. Una compañía industrial puede necesitar construir reputación entre actores muy distintos a los consumidores masivos.
En todos esos casos, perseguir únicamente a los medios con mayor audiencia puede llevarnos a ignorar publicaciones especializadas, periodistas, secciones y espacios editoriales que realmente llegan a las personas que importan para el negocio.
Por eso, el mapeo de medios debe venir después de la estrategia, no antes.
Primero se define qué queremos posicionar. Después, cuál es la historia que tenemos que contar. Luego identificamos quién necesita escucharla y, finalmente, cuáles son los medios y periodistas adecuados para hacerlo.
Otra expectativa frecuente es: "Tenemos este comunicado, mándalo a medios." Y mi respuesta siempre va a ser: No.
Un comunicado o boletin de prensa puede ser una herramienta dentro de una estrategia, pero distribuirlo masivamente y esperar publicaciones no constituye una estrategia de Relaciones Públicas.
Antes de enviar cualquier información hay que preguntarse: ¿cuál es la noticia?, ¿qué hace relevante esta historia para una audiencia que no pertenece a la empresa?, ¿qué datos tenemos?, ¿qué contexto podemos aportar?, ¿quién puede hablar sobre el tema?, ¿qué medios realmente cubren esta conversación?
Y hay algo todavía más importante: ¡La historia no puede ser un anuncio disfrazado de Ad!.
Los medios editoriales no están para replicar mensajes comerciales de una empresa. Si lo que queremos es controlar exactamente el mensaje, el formato, la fecha de publicación y garantizar que aparezca, estamos hablando de publicidad o de contenido pagado, no de cobertura editorial orgánica.
En PR, el trabajo comienza mucho antes de presionar "enviar". Implica desarrollar la historia, identificar el ángulo editorial, hacer un media mapping, seleccionar a los periodistas y editores adecuados, construir un pitch específico para cada uno, establecer contacto, dar seguimiento y acompañar el proceso hasta la publicación.
Y no, no todos los periodistas reciben el mismo pitch. Aquí entra una de las partes menos visibles del trabajo de Relaciones Públicas: los contactos.
La relación con los medios no se construye en una semana. Saber con quién hablar, sobre qué tema, por qué canal y en qué momento forma parte del conocimiento que un profesional de PR construye con el tiempo.
A un periodista se le puede contactar por mail. A otro, por WhatsApp. Con otro puede funcionar una llamada. Algunos prefieren recibir primero un pitch muy puntual; otros pueden estar abiertos a una conversación para entender mejor la historia. Con otros hasta hacemos "small talk" antes, les pregunto sobre su familia, me acuerdo de la historia que me contaron sobre perro y le pregunto por eso, o como le fue en la fiesta de cumpleaños de su abuelito, (Historia real.. si pasa). Una parte muy importante de una persona de Relaciones Públicas es eso, no solo el contacto, sino la relación y esas relaciones se construyen con años.
Se construye respetando los tiempos del periodista, entendiendo qué cubre, ofreciéndole historias relevantes y, sobre todo, no contactándolo cada semana con información que no corresponde a su audiencia.
Por eso tampoco tiene sentido pensar que una agencia de PR debería poder "conseguir una publicación" en cualquier medio simplemente porque tiene el contacto.
La relación no sustituye a una buena historia. Y una buena historia tampoco garantiza una publicación.
Tampoco podemos llamar a un periodista después de que publicó una nota para exigirle que cambie una declaración porque "ya no nos gusta cómo quedó".
Puede haber correcciones cuando existe un error factual y el medio tiene sus propios procesos para ello. Pero una cobertura editorial, ya sea entrevista, articulo, publicación, no es un documento corporativo que la empresa aprueba antes de publicarse. Y mucho menos podemos asumir que PR puede elegir la fecha exacta de publicación.
En PR orgánico, el medio decide cuándo y cómo publica. Eso es parte de la naturaleza de la relación editorial.
Hay clientes que llegan con una lista de medios en los que quieren aparecer y, aunque la estrategia cambie, la lista permanece intacta. Ahí es donde tenemos que hacer una pausa.
¿Por qué necesariamente El Financiero? ¿Por qué El Economista? ¿Por qué Forbes?
La pregunta correcta no es si esos medios son importantes. Lo son dentro de determinados contextos y para determinadas audiencias. La pregunta es: ¿son los medios correctos para esta historia, este vocero, esta empresa y este objetivo de comunicación?
Porque una estrategia de PR no debería construirse alrededor de una lista de logos. Debería construirse alrededor de objetivos de posicionamiento.
Y esto también implica entender que Tier 1 no significa necesariamente "el medio más grande". Un medio especializado puede tener una audiencia mucho menor, pero ser mucho más relevante para un sector específico. Una publicación regional puede ser más estratégica para una expansión geográfica. Un periodista especializado puede tener mayor influencia sobre determinados tomadores de decisión que una publicación generalista.
El valor de una cobertura no está únicamente en cuántas personas potencialmente la vieron. Está también en quién la vio, en qué contexto y qué percepción ayudó a construir.
PR no es control. Es estrategia.
Creo que aquí está uno de los mayores cambios que necesitamos hacer en la conversación alrededor de las Relaciones Públicas.
PR no significa controlar todo lo que se dice sobre una empresa. Significa construir las condiciones para que una historia relevante llegue a las audiencias correctas a través de los canales adecuados, Y eso requiere estrategia.
Requiere entender el negocio antes de pensar en el comunicado. Requiere definir qué queremos posicionar antes de hacer una lista de medios. Requiere conocer a los periodistas antes de contactarlos. Requiere preparar a los voceros antes de ponerlos frente a un micrófono. Y requiere entender que una cobertura editorial no funciona bajo las mismas reglas que una pauta publicitaria.
Como profesional de Relaciones Públicas, hay algo que he aprendido después de años de trabajar con empresas y medios: mi trabajo no es mandar información a todos los periodistas que conozco. Mi trabajo es saber a quién sí, por qué, con qué historia y en qué momento.
Y eso no se mide únicamente en el número de publicaciones obtenidas.
Porque al final, una empresa puede aparecer en cien medios y no haber llegado a una sola de las personas que necesitaba influir. O puede aparecer en cinco espacios cuidadosamente seleccionados y conseguir algo mucho más valioso: ser vista, entendida y recordada por la audiencia correcta.
Ahí es donde empieza el verdadero impacto de las Relaciones Públicas.