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El gasto en marketing sufrió una fuerte caída de los últimos tres años. Actualmente, el area se financia con solo 7.7% de los ingresos totales de las empresas. Esta situación tiene sus orígenes en un entorno donde aumenta la presión por demostrar resultados medibles y retorno de inversión (ROI). Esta reducción también coincide con mayores exigencias operativas y humanas dentro de los equipos creativos, que enfrentan sobrecarga laboral y riesgos asociados al burnout.
De acuerdo con el informe Planning for CDP Success de SAS, basado en datos de The CMO Survey, "el 7,7% de los ingresos totales se destina a presupuestos de marketing, el nivel más bajo en más de tres años". Este descenso refleja un ajuste sostenido en la asignación de recursos, en paralelo con un entorno más competitivo y tecnológicamente complejo.
La reducción presupuestaria ocurre mientras crece la demanda de resultados tangibles. Según el documento compartido con NotiPress, el 64% de los directores de marketing afirman que su desafío más acuciante es demostrar el impacto de las acciones de marketing en los resultados financieros. Este dato posiciona la medición del impacto financiero como una prioridad operativa central para las áreas de marketing.
El contexto se agrava por la complejidad tecnológica. El informe señala que los equipos enfrentan una "creciente presión para demostrar el retorno de la inversión en marketing", en un entorno donde el ecosistema MarTech (marketing + tecnología) continúa expandiéndose.
Por otro lado, un menor presupuesto más una mayor complejidad obliga a los equipos a buscar la mejor manera para operar con mayor eficiencia. SAS señala que las presiones presupuestarias "impulsan a los profesionales del marketing a hacer más con menos". En términos operativos, esto se traduce en mayores cargas de trabajo para perfiles creativos, analíticos y estratégicos.
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A nivel humano, el incremento en la exigencia de resultados medibles impacta directamente en la dinámica laboral. La necesidad de justificar cada inversión, junto con la adopción de múltiples herramientas tecnológicas, incrementa la carga cognitiva y operativa entre los empleados. Este escenario eleva el riesgo de desgaste profesional, particularmente en equipos responsables de campañas, contenidos y análisis de datos.
La dificultad para obtener resultados también se refleja en el desempeño de las herramientas. Según el documento, "el 54,9% de los encuestados manifiesta estar decepcionado con su resultado", en referencia a las tecnologías de marketing. Esta brecha entre inversión tecnológica y resultados esperados incrementa la presión sobre los profesionales encargados de su implementación.
En este contexto, las decisiones de inversión se vuelven más críticas. Las organizaciones priorizan soluciones que permitan optimizar costos y mejorar la medición del rendimiento, como las plataformas de datos de clientes (CDP). Sin embargo, la adopción de estas herramientas también implica retos operativos y de integración.
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