Foto: Ilustración: Pedro Basilio (NotiPress)
La realidad digital podría ayudar a los profesionales de mercadotecnia a contar mejores historias y así ganar o afianzar la lealtad de sus consumidores. Por ejemplo, National Geographic usa realidad virtual para convertir a su lector en el héroe de sus propias historias, la marca se convierte así en parte de la identidad de los lectores, poderosa relación con una fuerte correlación con la lealtad a la marca. "Contar historias, no el ser novedad o deslumbrar, es lo que nos llevará por el camino de la adopción masiva", asegura Colum Slevin, jefe de experiencias de realidad aumentada y virtual en Facebook.
Experimentamos un rápido avance de la realidad digital, evolución que ha dado paso a una nueva era de storytelling para muchas marcas. Las nuevas tecnologías son útiles aliadas en la tarea de potenciar la imprescindible conexión emocional con el consumidor: experiencias cada vez más inmersivas y autodirigidas (realidad aumentada, realidad virtual, realidad mixta, videos de 360 grados) permiten fusionar los roles del oyente y el narrador. Si bien el conectar experiencias, relato y narrativa se mantiene como clave de la conexión emocional, se requiere un nuevo lenguaje de narración.
Dicho nuevo lenguaje debe ser capaz de deconstruir y reorganizar los elementos de la historia especialmente para este nuevo y poderoso medio, la realidad digital. Los medios tradicionales permiten contar historias, el valor agregado de la realidad virtual consiste en hacer posible el crear historias que se desarrollan en tiempo real, donde el contexto importa y el participante puede "contar su propia historia" de una manera interactiva e inmersiva. De la mano de estas nuevas tecnologías, se da al cliente una experiencia que vive en primera persona y entonces forma parte de su vida.
Tenemos tres elementos básicos en storytelling: experiencia, un evento o momento vivido dentro de una historia más grande que puede influir en el resultado de una historia (potencia la conexión emocional); historia, una serie de eventos vinculados que lleva a un personaje de un estado a otro; narrativa, un sistema de historias diseñado para vincular valores y eventos, estableciendo así un significado cultural más amplio. ¿Cuál es la manera adecuada de incorporar aquí la realidad digital para mejorar el resultado, mas sin romper la armonía?
Una historia equivocada o un papel incorrecto para la marca puede parecer soso, no auténtico o (en el peor de los casos) podría convertir un esfuerzo narrativo de marca en un fenómeno viral contraproducente. A fin de evitarlo, las marcas deben seleccionar la historia y el rol que desempeñan en función de tres cualidades clave: credibilidad (¿la historia o narrativa es una en la cual el cliente crea y se sienta personalmente involucrado?), aprobación (¿cuál es el rol que el cliente desea para la marca?) y autenticidad (¿es la manera como se muestra la marca fiel a su esencia y valores?).
Ahora bien: ¿cómo lograr todo esto?, ¿cómo puede la mercadotecnia contar mejores historias con ayuda de la realidad digital? Existen al menos cinco consideraciones clave:
- Tener sumo cuidado al implementar la realidad digital en una historia más amplia: no se trata de la novedad en sí, sino de potenciar conexiones emocionales más significativas desde la perspectiva del cliente.
- Comprender y planear a detalle el lugar y el papel de la experiencia ofrecida dentro de una historia o narrativa más amplia: ir más allá del "truco" publicitario efímero, crear un universo donde cada experiencia cobre y reafirme su sentido.
- Garantizar que la experiencia le importe al cliente: la conexión emocional es auténtica y duradera si la persona ve en ella una aspiración personal, elementos culturales o valores de la marca con los en verdad puede conectar.
- Ser realista, no forzar las cosas: en el mundo de hoy, existen roles o historias donde no todas las marcas encajan o son bienvenidas, los clientes deben percibir una lógica realista en la historia y el rol de la marca dentro de la experiencia.
- Ser congruente y seguir un hilo narrativo: la experiencia ofrecida a través de una realidad digital no existe en medio de la nada o aislada del resto de historias de la marca, esa experiencia debe encajar y contribuir a continuar la construcción de la marca.
Videos de 360 grados, realidad aumentada, realidad virtual, realidad mixta y cualquier otro tipo de realidad digital por venir en los próximos años poseen un inmenso potencial para ayudar a los expertos en mercadotecnia a contar mejores historias, a conectar mejor emocionalmente con los clientes y ganar así su lealtad. Vivimos en una era donde la publicidad debe centrarse en los clientes, apostar por la personalización, no perder de vista los valores culturales esperados por los clientes y sacar provecho de la retroalimentación proporcionada mediante diversos canales.
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