Ciudad de México,
Edna Santos
Crédito foto: Sergio F Cara (NotiPress/Composición)
Durante años, las empresas han operado bajo una lógica cómoda, pero muy equivocada: dividir marketing, relaciones públicas y negocio como si fueran funciones independientes.
Marketing "vende". PR "comunica". Y el negocio "decide".
En papel suena ordenado. En la práctica, es una de las principales razones por las que muchas marcas tienen un crecimiento empresarial lento, comunican sin impacto o simplemente no logran diferenciarse. Porque la realidad es otra: no son tres conversaciones, es una sola.
El problema empieza desde cómo se toman las decisiones. Marketing desarrolla campañas que no siempre reflejan lo que realmente está pasando dentro de la empresa. PR busca historias que muchas veces no están alineadas con los objetivos comerciales. Y el negocio toma decisiones estratégicas sin considerar cómo serán percibidas afuera.
Así las cosas, el resultado es una desconexión evidente. Marcas que dicen una cosa, venden otra y comunican algo completamente distinto. Y aunque internamente no siempre se note, el consumidor sí lo percibe.
Hay otro error igual de crítico: la forma en la que muchas empresas priorizan, o más bien, despriorizan la comunicación.
Es común ver que, ante cualquier ajuste, el primer presupuesto que se recorta es el de marketing y PR. Como si comunicar fuera opcional.
Pero lo que sigue es predecible: menos visibilidad, mensajes inconsistentes y, en muchos casos, esfuerzos aislados sin estrategia. Presencia sin dirección.Y eso no solo desperdicia recursos, también debilita el posicionamiento.
Como siempre digo, no vamos a hacer contenido por hacer contenido. La estrategia de comunicación debe de estar alineada con la estrategia de marketing y con comercial. Sino no funciona.
Porque la comunicación no es una táctica. Es una inversión estratégica.
Ahora bien, no todos los CEOs o directores se espera que sean expertos en marketing o comunicación. Pero sí deben tener equipos sólidos, con criterio y experiencia, capaces de traducir el negocio en narrativa, y la narrativa en valor. Porque cuando eso no existe, las decisiones se toman a ciegas y la marca lo refleja.
También está el tema de la congruencia, uno de los más subestimados y más visibles hoy en día. He visto empresas que operan de una forma… y se comunican de otra completamente distinta y eso ya no funciona.
Hoy, cualquier persona puede ver, compartir, documentar lo que pasa dentro de una organización. Empleados, clientes, proveedores, todos comunican, queramos o no.
La reputación ya no se construye solo desde lo que la marca dice. Se construye desde lo que la marca hace… y desde lo que otros dicen de ella. Por eso, la alineación no es solo entre áreas. Es cultural.
Desde dirección hasta operación, todos deben entender y representar lo mismo.
Debemos entender que actualemente la atención es limitada, pero la percepción lo es todo. Porque ya no basta con tener presencia, con salir en medios, o con hacer campañas, lo que realmente construye valor es la coherencia.
Y la coherencia solo ocurre cuando marketing, PR y negocio están alineados desde el origen, no cuando se intentan corregir al final.
Esto implica un cambio importante: dejar de ver la comunicación como ejecución y empezar a tratarla como estrategia.
Que PR no entre después para "ver qué se dice", sino desde el inicio para definir qué vale la pena decir. Marketing no solo piense en conversión, sino en narrativa. Y que el negocio entienda que cada decisión también comunica.
Las empresas que entienden esto no necesariamente comunican más, pero sí comunican mejor. Son más claras, más consistentes y, sobre todo, más relevantes. La verdadera ventaja competitiva no está en hacer más, sino en hacerlo todo bajo una misma dirección, con estrategia alineada y definida.