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En entornos digitales de múltiples canales y dispositivos, las estrategias más tradicionales como la de limitar el rastreo de las búsquedas de consumidores en internet se quedan cortas y es necesario una nueva manera de gestionar los datos. Como ejemplo, si un usuario busca libros, no necesariamente significa que le guste leer. Se requieren nuevos indicadores en el tratamiento de big data, "más allá de las desfasadas cookies", explica Alonso Guzmán, gerente general para México y Latam de la empresa Zeotap.
Un estudio de la plataforma de datos Zeotap, identifica la necesidad de obtener un mapa personal, capaz de tener una trazabilidad en el plano segmentado del entorno digital. Esto le permite a las marcas hacer una personalización de los mensajes en las campañas, una nueva tendencia en el tratamiento de los datos. Para la empresa, hay cinco factores clave del entorno de marketing digital en la gestión de big data.
1. Las cookies dejaron de funcionar
Ante identificadores como el Device ID, las cookies, cuyo seguimiento es para los navegadores, quedan obsoletas. La fragmentación del entorno digital le quita viabilidad al mecanismo de rastreo. En cambio, Device ID es capaz de seguir la huella de la actividad digital de forma más confiable.
2. Multidispositivo se impone sobre las computadoras de escritorio
El entorno de computadoras de escritorio cedió terreno al ecosistema móvil y multidispositivo. La tendencia del bloqueo de cookies dificultan el rastreo de los consumidores. Al proporcionar una visión 360 grados y fusionarlo con un único identificador, se logra solucionar un problema, asegura Guzmán.
3. El reto de mostrar anuncios relevantes
Quizá el reto más importante es integrar información en un único identificador digital para lograr una trazabilidad de los intereses del usuario y de manera anónima. Esta gestión de big data marca una diferencia en el tratamiento de los datos. Zeotap tiene la habilidad mediante su plataforma de vincular datos fuera de línea a escala global. Ello permite, vincular identificadores digitales determinísticos, para permitir la creación de anuncios relevantes.
4. Marcas mucho más expertas en el mundo de los datos
Anunciantes tienen mayor conocimiento del potencial de los datos y por eso demandan más acceso a información de calidad del consumidor. Consultoras y agencias comienzan a valorar nuevos esquemas de rastreo, con tecnologías como Device ID.
5. En busca de una visión global del cliente
Identificadores digitales determinísticos de big data tienen mayor valor, al contemplar datos sociodemográficos.
Los anunciantes buscan plataformas o tecnologías más allá de las computadoras de escritorio, las tablets o los smartphones, como por ejemplo los smart TV. Esto exige a los proveedores tecnológicos una evolución en la manera de rastrear las preferencias de los usuarios para lograr optimizar las inversiones de publicidad. Big data requiere un buen dominio de la gestión de los datos para un tratamiento en la información del consumidor.
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