Foto: Afif Kusuma en Pexels
Si bien existen países con poca disponibilidad de vacunas contra la Covid-19, también existen otros donde la oferta es mucha, pero un sector importante de sus habitantes dudan aún si vacunarse. Tal es el caso de Estados Unidos donde la vacunación diaria disminuyó significativamente, después de alcanzar en abril de 2021 un máximo de 1.01 dosis diarias de vacunas por cada 100 personas, según la herramienta estadística Our World in Data. Actualmente sólo un 56.3% de personas en el país tienen el esquema completo de vacunación, mientras un 26% no se ha vacunado y declara no estar dispuesto a hacerlo. Ante esta negativa a la vacunación, investigadores sugieren que recurrir a estrategias de marketing, como la segmentación de mercado, podría ayudar a superar la falta de disposición para vacunarse contra la Covid-19.
Una investigación de la Universidad de Notre Dame, en Estados Unidos, lo sugiere, señalando que el uso de estrategias de marketing puede combatir la negativa a vacunarse de modo similar a cómo las marcas hacen con los clientes indecisos. Según un comunicado de prensa de la universidad, sus investigadores realizaron encuestas para demostrar cómo el proceso de marketing conocido como segmentación de mercado podría resultar benéfico.
Los encuestados fueron personas no vacunadas o parcialmente vacunadas e indicaron la importancia de 16 razones diferentes en su decisión de no vacunarse por completo. También cuán útil serían 16 posibles soluciones para alentarlos a vacunarse por completo, como indica el artículo a publicarse en Journal of Consumer Affairs, disponible en versión prepublicación.
A partir de los resultados se clasificaron a los encuestados en cuatro segmentos (rechazantes no vacunados, indecisos no vacunados, rechazantes parcialmente vacunados e indecisos parcialmente vacunados). Los investigadores señalan que hasta ahora la narrativa pública trata a los no vacunados como un grupo homogéneo al cual abordar con una solución única para todos. Por el contrario, un enfoque de marketing de segmentación del mercado puede mejorar las campañas de vacunación más efectivas al mejorar la fuente, el contenido y la ubicación del mensaje.
La segmentación del mercado se trata, en última instancia, de empatía, de escuchar y comprender las preocupaciones y motivaciones subyacentes para responder de forma impactante y relevante. En el caso de la vacunación, abordar el tema con un enfoque de marketing implica conocer las inquietudes, reconocer y validar estas inquietudes y comunicarse de una manera que las aborde sin ser condescendiente, afirma el comunicado de la Universidad de Notre Dame.
Sobre el tema de la indecisión para vacunarse, el Foro Económico Mundial también ha recomendado combatirla recurriendo a la teoría publicitaria, a partir de la opinión de expertos en marketing. En un comunicado de prensa de junio de 2021, señalan que hasta ahora los esfuerzos de vacunación se centran en la distribución. Sin embargo, un esfuerzo para abordar cómo las personas piensan y se sienten respecto a las vacunas podría convencer a los escépticos de vacunarse, afirman. La corporación de investigación RAND también señala en una investigación la necesidad de adaptar las estrategias de convencimiento a las distintas causas de indecisión de diferentes poblaciones.
Identificar formas de convencer a las personas de vacunarse es crucial para un programa de combate a la Covid-19 exitoso y para alcanzar la inmunidad de rebaño. Como sugieren varios especialistas, las estrategias de marketing pueden ser útiles para identificar los motivos subyacentes de la indecisión de las personas para vacunarse. Al conocer estos motivos, podrán crearse campañas de vacunación más efectivas y avanzar en las cifras de inmunización en los países donde hay disponibilidad de vacunas.
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