Foto: Sergio F Cara (NotiPress)
En medio de un contexto económico desafiante, los hábitos de compra de los argentinos están atravesando una transformación significativa. Así lo señala el informe "Consumer Connection 2025", elaborado por Kantar, que advierte sobre una estrategia más racional y comparativa por parte de los hogares al momento de abastecerse, donde el precio, la variedad, la conveniencia y las promociones cobran mayor peso que la lealtad a un canal de compra específico.
De acuerdo con el estudio, el 77% de los hogares argentinos compró en al menos cuatro canales distintos durante el último año, lo que confirma la consolidación de la omicanalidad como un comportamiento de consumo estable. Esta diversificación no solo responde a la necesidad de ajustar el presupuesto, sino también a una actitud más planificada y atenta a las oportunidades del mercado.
Entre los hallazgos, se destaca una disminución en la preferencia por supermercados e hipermercados, históricamente predominantes. En su lugar, mayoristas y almacenes emergen como los grandes beneficiados, principalmente por su oferta de precios. Según los datos de Kantar, los productos adquiridos en estos canales pueden ser hasta un 21% más accesibles que en los supermercados tradicionales. Paulina Argimon, Advanced Analytics Manager de Worldpanel, explicó que los consumidores también valoran "encontrar marcas que no están disponibles en las grandes superficies, así como la mayor disponibilidad de stock y el trato personalizado en los canales de cercanía".
El rol clave de las promociones y la ruptura de patrones tradicionales
Las promociones continúan desempeñando un papel esencial en el estímulo del consumo, aunque con resultados variables según el canal. En supermercados e hipermercados, el 36% del gasto se realiza bajo promoción, pero esta estrategia no logra revertir la caída general de volumen: los productos sin descuento descendieron un 19%, mientras que los promocionados crecieron apenas un 9,9%. En contraste, los mayoristas alcanzan una mejor performance promocional, donde el 25% del gasto está asociado a promociones, con un crecimiento de 8,8% en los productos con descuento y estabilidad en los que no tienen.
Otro cambio significativo es la dilución de la segmentación de compras por tamaño y canal. El informe indica que el 21% de las compras en almacenes son grandes compras, y que el 63% de las compras en mayoristas también lo son, desdibujando la lógica que asociaba las compras pequeñas a los comercios de cercanía y las grandes a los mayoristas.
El crecimiento de estos canales también se debe a su capacidad de atraer consumidores de otras modalidades: el 29% del volumen captado por los almacenes proviene de híper y supermercados, el 36% de autoservicios y el 31% de tiendas de cercanía modernas. En el caso de los mayoristas, el 48% de los nuevos consumidores proviene de súper e híper, el 37% de autoservicio y el 13% de cercanía.
La digitalización impulsa la nueva lógica de consumo
Un fenómeno silencioso pero determinante es la adopción masiva de medios de pago digitales, como las billeteras virtuales. Según el informe, esta herramienta, antes restringida a grandes superficies, ya está plenamente incorporada en almacenes de barrio y mayoristas, facilitando el acceso a promociones bancarias y mejorando la percepción de valor.
En conclusión, el estudio de Kantar refleja un cambio profundo en la manera de comprar de los argentinos. La fidelidad a un canal específico se debilita, dando paso a un consumidor más experimental y estratégico, que compara, prueba y migra con mayor libertad. El reto para los distintos canales hacia 2025 será lograr diferenciarse en un escenario donde la oferta de valor depende de una combinación de atributos y no de un solo factor.
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