Según organizaciones, las empresas que recurren a publicidad de pinkwashing generan un entorno de escepticismo y dificultad para la comunidad LGBTTTI
El 28 de junio se celebra el Día Internacional del Orgullo LGBTTTI (LGBT+), con objeto de generar condiciones de tolerancia e igualdad para sus integrantes. Si bien durante junio, también conocido como "mes del orgullo", se organizan campañas para visibilizar las condiciones de violencia hacia las personas de esta comunidad, diversos integrantes y grupos han denunciado que existen campañas de publicidad con la pretensión de lucrar con el movimiento LGBT+, conocidas como pinkwashing (lavado rosa).
De acuerdo con la agencia especializada en optimizar motores de búsqueda en internet, Reboot, el marketing empresarial que utiliza publicidad con temas LGBT+ genera cada vez más escepticismo en los consumidores. El 9% de los encuestados por su investigación informó que prefieren no adquirir nada relacionado con la marca si recurre esta publicidad en el mes del orgullo.
A través de sus redes sociales, la plataforma de información, sensibilización, y concientización sobre el movimiento LGBT+, Abrazo Grupal, informó que el pinkwashing es una estrategia de marketing donde se presentan a integrantes de esta comunidad como simpatizantes o aliados de las marcas. Ello con el objetivo de posicionarse como empresas socialmente responsables, u obtener otro tipo de beneficios económicos.
La plataforma declaró que tal medida representa un problema ante la comunidad LGBT+, principalmente porque el resto del año permanecen sin acciones incluyentes con las personas de estos grupos vulnerables. "Una empresa vende productos con temas queer, pero no hay un compromiso real", destacó con respecto al trato y discriminación hacia la comunidad.
Cabe mencionar, un estudio realizado por eMarketer en 2021 comentó sobre las preferencias de consumo entre personas LGBT+, y detectaron que existe una preferencia por marcas que apoyan el movimiento. Sin embargo, esto incrementa cuando las marcas tienen congruencia en su solidaridad con las personas LGBT+, y no únicamente en el mes del orgullo ni bajo esquemas de pinkwashing.
Reboot destacó que las empresas tienen una responsabilidad clave para no generar pinkwashing y afectar al movimiento LGBT+ con objeto de generar ganancias. Según sus especialistas, entre las consecuencias de campañas de marketing durante junio se encuentra centralizar la actividad en los motores de búsqueda, ya que las empresas opacan la visibilidad LGBT+ con palabras clave en las búsquedas.
Ante la presencia del pinkwashing en el mes del orgullo, la organización Human Rights Campaign (campaña de derechos humanos) estableció un programa de equidad laboral enfocada en LGBT+. El programa busca medir el desempeño de las empresas y detectar su apoyo a la comunidad fuera de prácticas como el pinkwashing. La última encuesta realizada por la organización indicó, 242 de 262 empresas mexicanas lograron mejorar 100% su inclusión de personas LGBT+ como parte de apoyo y solidaridad con el movimiento.