Foto: Martin Olivera (Composición/NotiPress)
Convertir una recomendación cotidiana en publicidad puede depender apenas de un pago, un producto gratuito o una colaboración acordada con una marca. Esa frontera, muchas veces difícil de reconocer para las audiencias, está detrás de nuevas reglas dirigidas a influencers en distintos países.
Desde el Congreso colombiano se impulsa un proyecto que establecería nuevas reglas para quienes monetizan contenido o participan en campañas comerciales en redes sociales. La iniciativa fue presentada por el senador Ferney Silva, aunque su alcance se concentra principalmente en publicidad, derechos de terceros y productos regulados.
El proyecto distingue al influenciador, que monetiza habitualmente y puede incidir en consumo u opinión, del concepto más amplio de creador de contenido. Esta última categoría incluiría personas naturales o jurídicas que publiquen textos, fotografías, videos o audios, independientemente de su cantidad de seguidores.
De identificar publicidad a proteger la imagen de terceros
Uno de los principales cambios obligaría a identificar expresamente las publicaciones pagadas, incluidas colaboraciones comerciales y contenidos relacionados con propaganda política. Esas publicaciones también tendrían que mencionar al anunciante, mientras la Superintendencia de Industria y Comercio asumiría la vigilancia bajo normas de protección al consumidor.
Estados Unidos ya exige que los influencers hagan visible cualquier relación material con una marca cuando recomiendan productos mediante redes sociales. La Comisión Federal de Comercio incluye pagos, regalos, descuentos y vínculos laborales entre las relaciones que requieren una divulgación clara y difícil de pasar por alto.
Reino Unido aplica un principio semejante mediante sus códigos publicitarios, que exigen reconocer claramente cuándo una publicación funciona como comunicación comercial. La autoridad británica recomienda etiquetas visibles como "Ad" y considera insuficientes fórmulas ambiguas cuando dificultan identificar inmediatamente la naturaleza publicitaria del contenido.
Colombia incorporaría además un componente diferente relacionado con imagen, voz y datos íntimos de terceras personas utilizadas dentro de publicaciones digitales. Los creadores necesitarían autorización previa e informada, explicando dónde aparecerá el material, si será monetizado y qué ocurrirá con los ingresos obtenidos.
x @MaryJurado54
Quien otorgue ese consentimiento también podría revocarlo y solicitar posteriormente el retiro del contenido difundido mediante las plataformas correspondientes. Silva sostuvo que esas reglas no buscan restringir opiniones, humor o periodismo ciudadano, sino establecer condiciones cuando existan intereses comerciales.
Francia muestra hasta dónde puede llegar una regulación específica
Francia adoptó en 2023 una ley dedicada específicamente a la influencia comercial, con una definición jurídica para quienes promocionan bienes, servicios o causas mediante notoriedad digital. También estableció contratos escritos en determinadas relaciones comerciales, obligaciones de transparencia y restricciones para promocionar algunos productos y servicios sensibles.
Ese modelo resulta más amplio que los sistemas centrados principalmente en identificar publicidad, porque incorpora responsabilidades adicionales para influencers, agencias y plataformas. También contempla controles sobre contenidos retocados, determinadas promociones relacionadas con salud y obligaciones aplicables a influencers establecidos fuera de Francia.
La propuesta colombiana seguiría parcialmente esa dirección al prohibir atribuir propiedades no autorizadas a cosméticos y productos relacionados con la salud. También contempla un Fondo Nacional de Protección Solidaria y determinadas cargas asociadas con contratos, elementos que amplían su alcance más allá de la transparencia publicitaria.
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