¿Hacia qué plataforma migrarán los presupuestos publicitarios si EUA prohíbe TikTok?

TikTok ofrece cinco formatos de anuncios principales, es decir, anuncios en el feed, anuncios de vista superior, anuncios de adquisición de marca, anuncios Spark y desafíos de hashtag de marca. La mayoría de estos formatos incorporan video social que se espera que experimente un mayor crecimiento por inversionistas.

Por tal motivo, Magna Global estima que la inversión en anuncios de video de formato corto crecerá un 10,4 % en 2023 hasta alcanzar los 18 mil 300 millones de dólares. También cabe destacar el escenario donde el futuro de la aplicación en Estados Unidos, está en el aire. Debido a una posible prohibición de la plataforma en territorio estadounidense.

Sin embargo, para los anunciantes que miran hacia el futuro, las aplicaciones de redes sociales han canibalizado durante mucho tiempo las características de las demás. Y señalan, los presupuestos para publicidad podrían moverse con bastante facilidad si son demasiado forzados a ello. Por ejemplo, Instagram Reels, Snapchat Spotlight Ads, YouTube Shorts Ads y Facebook Stories son algunas plataformas que podrían albergar videos cortos.

Por ejemplo, tan solo YouTube Shorts alcanzó los 50 mil millones de visitas diarias a principios de 2023, mientras que a principios del primer trimestre del 2022 contaba con solo 30 mil millones de views. Sin embargo, tal como está el panorama, especialistas en marketing, tres de cada cuatro, esperan aumentar el gasto en TikTok en 2024. Pese a la incertidumbre, los ingresos publicitarios netos de TikTok en Estados Unidos, podrían duplicarse en dos años. Ello significaría una cifra cercana a los 11 mil millones de dólares (mdd) en 2024 .

Dicho de otra forma, su participación del 2.4 % en el gasto publicitario digital de estadounidense es comparable con el destinado para YouTube. Y ya supera a Twitter, que en sí mismo ha resultado polémico para los anunciantes, mientras el Centro Mundial de Investigación de Publicidad (Warc) dice que TikTok alcanzará más de 15 mil mdd en ingresos publicitarios globales en 2023.

Y en cuanto al gasto en marketing de influencers, los datos publicados en julio de 2022 indican que TikTok logró recaudar 774 mdd en 2022, superando a Facebook, y pronto a YouTube en 2024. Por su parte, Jasmine Enberg, analista principal de eMarketer de Insider Intelligence, dijo:

"Los especialistas en marketing dependientes exclusiva o principalmente de TikTok deberían pensar en cómo y dónde pueden diversificar sus gastos".

Además, Enberg señala que Instagram Reels y YouTube Shorts podrían ser la próxima mejor opción, mientras advierte contra la indexación excesiva en videos de formato corto, pues no es todo con lo que interactúa la Generación Z. Otro tema importante, para el futuro de la inversión en plataformas para publicitar marcas, es la protección de datos. En ese sentido, Joshua Lowcock, de UM Worldwide, dijo:

"TikTok no es la única red social con un historial cuestionable en materia de protección de datos, Google y Facebook han recibido golpes de reputación y multas. Es hora de tener en cuenta que todas las grandes plataformas recopilan y usan datos casi de la misma manera. En términos muy sencillos, estamos en una economía de la información, lidiando con datos infinitos, acelerando hacia la era digital".

Con tales afirmaciones, el problema más amplio que las marcas tendrán que analizar y afrontar, es cómo llegar a las personas independientemente de la plataforma. Y aunado al problema de TikTok en Estados Unidos, habría que ver hacia donde migran los presupuestos para publicidad en redes sociales, con el control regulatorio por delante. U otras opciones para ejercer el gasto sería probar los gustos por el streaming en vivo en Twitch, y profundizar en las experiencias en Snap e Instagram. Mientras tanto, muchos especialistas en marketing están buscando la mejor manera de capitalizar los auges en los medios minoristas y CTV, para decidir qué aplicaciones sociales representan menos problemas que otras.