Foto: Caixin
Una compañía de juguetes llamada Pop Mart, con sede en Beijing, China desarrolló un modelo de negocio que está tomando fuerza entre jóvenes y niños en Asia. Se trata de comercializar -a unos 8 dólares- cajas, bautizadas como Blind boxes, con objetos dentro de ella, pero los compradores no saben qué podrán encontrar. Durante 2020 la empresa de juguetes china recaudó 240 millones de dólares, duplicando sus ganancias de 2018; en 2021 la compañía es rentable, con un ingreso neto de 63 millones de dólares.
Pop Mart demostró ser un gran éxito en Asia gracias a las ganancias generadas desde su fundación, pero todo ello fue inspirado en su concepto de vender sus figuras coleccionables con un dejo de misterio. La expectativa y la experiencia de abrir una caja sin saber su contenido es para los fanáticos de las Blind boxes una experiencia casi adictiva.
Asimismo, el reforzamiento de la estrategia de marketing es fundamental para la marca, pues las personas compran las cajas, aún sabiendo que en su interior se encuentra una figura coleccionable con un precio sobrevalorado. Sin embargo, los principales consumidores (Generación Z) conviven con este tipo de programas de reforzamiento, estímulos y maneras de comportarse a diario, normalizando los procesos de azar como algo cotidiano.
Durante 2020, la estrategia demostró ser popular en China, donde las empresas han aplicado la misma publicidad, incluso para productos en tiendas virtuales, y microprogramas dentro de WeChat y festivales de compra. A pesar de esta situación, el Gobierno de China está tratando de limitar las prácticas sobre el uso de las Blind boxes. Lo mismo sucede con las cajas botín en los juegos de video debido a las similitudes con un juego de azar, prohibidos en el gigante asiático.
El mercado chino de juguetes registró un valor en 2020 de 29 millones 400 mil yuanes, y el mercado de Blind boxes representaba el 31 por ciento del valor total, según la consultora de mercado iiMedia Research. "El concepto de misterio en el juguete fue un factor que creó un aumento de su valor en toda Asia", señaló Zhang Yi, CEO de la consultora.
Cabe señalar, la emoción del comercio electrónico minorista a ciegas ha demostrado ser una forma eficaz de explorar la psicología del consumidor. Una serie de marcas ahora se dirigen a los consumidores millennials y Gen-Z con sus propias versiones y conceptos. Por ejemplo, la casa de moda Lanvin, el minorista de productos de belleza Sephora o la marca de licores Baileys.
Un entusiasmo por las Blind boxes sigue en aumento, cualquier industria puede ser capaz de desarrollar el concepto publicitario aprovechando las redes sociales para poder tener un valor agregado a su marca. Pero, todas las marcas que adoptan la experiencia de compra de caja a ciegas deben crear una cultura en los consumidores para evitar que se convierta en un juego de azar adictivo.
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