Ciudad de México,
Sergio F Cara
Crédito foto: Sergio F Cara (NotiPress)
La integración de inteligencia artificial (IA) en los procesos creativos de agencias publicitarias pone en relieve el dilema de cómo preservar la identidad de una marca cuando gran parte del trabajo depende de herramientas automatizadas. En entrevista con NotiPress, Rosalía Guardatti, directora general de VEO Branding Company, explicó que este fenómeno marca una etapa bisagra para la industria publicitaria global.
Desde finales de 2024, agencias de comunicación y estudios creativos comenzaron a incorporar sistemas de IA en múltiples etapas de sus flujos de trabajo. Un estudio de Deloitte de octubre de 2023 reveló el uso de la IA generativa en el 26% de los profesionales de marketing encuestas. Otro 45 por ciento de los encuestados ya planeaba su uso en ese entonces.
En una visita a México, la CEO de origen argentino pero radicada en Panamá detalló en una conversación con esta agencia de noticias que la adopción de IA no se limita a una función aislada, sino que abarca desde la redacción de guiones y contenidos para redes sociales, hasta la creación de imágenes, traducciones, locuciones y validación técnica de campañas. "Todo lo que hacemos está atravesado por distintas plataformas de inteligencia artificial", afirmó.
Dado el contexto, emergen condiciones para configurar un nuevo estándar de la época: las marcas exigen entregas más rápidas, producción a escala y adaptación simultánea a múltiples plataformas. Esto conduce a una dependencia creciente de tecnologías como ChatGPT o Midjourney, que permiten generar resultados con menos recursos humanos y financieros. Sin embargo, esta eficiencia conlleva riesgos creativos y tiene un costo oculto. La especialista advirtió: "Si vos hacés un copy paste o querés utilizar solo lo que te trae la herramienta, sin haber hecho una curaduría con tus conocimientos... no vas a lograr la diferenciación y la autenticidad que las marcas hoy necesitan".
Las agencias enfrentan así una doble exigencia: mantener la operación activa y, en paralelo, capacitarse constantemente para incorporar nuevas herramientas. Según la Co-Founder de VEO Branding Company, el verdadero desafío está en filtrar lo que produce la IA con criterio estético y experiencia humana. De no hacerlo, existe el riesgo de erosionar el valor simbólico que las marcas buscan transmitir en sus campañas.
De acuerdo a McKinsey en How generative AI can boost consumer marketing, la IA generativa puede conducir a una "personalización de marketing a escala". En palabras más simples, es posible liberar recursos creativos, lo que al convertirlo en un pronóstico de marketing se podría anticipar entre 5 % y 15 % de mejora del gasto de marketing gracias a la IA generativa.
Para la experta, en esta nueva dinámica, la IA no reemplaza al talento creativo, sino que lo complementa en la fase inicial del proceso. Además, aventuró que estas herramientas pueden facilitar el arranque de ideas o propuestas complejas, lo que antes se resolvía en conversaciones de equipo y ahora se apoya en asistentes virtuales. "Te ayuda a preparar distintos escenarios y te abre mucho el camino", indicó.
El impacto no se limita a los aspectos técnicos o estéticos pese a ser lo más visible en el resultado final. La pregunta sobre cómo integrar IA sin comprometer el alma de una marca obliga a revisar las estrategias de construcción de identidad y diferenciación, desde una perspectiva más humana. El enfoque en tiempos de inteligencia artificial no es trivial y se pone en el centro como elemento clave en un entorno donde los consumidores esperan coherencia entre lo que una empresa dice, hace y representa.