Ciudad de México,
Patricia Manero
Crédito foto: Sergio F Cara (NotiPress/Composición)
Las decisiones de compra de productos de belleza entre la generación Z y la generación Alpha se forman cada vez más fuera de los canales publicitarios tradicionales. Videos cortos, comunidades digitales, creadores de nicho y asistentes de inteligencia artificial intervienen antes de que los consumidores lleguen a una tienda o plataforma de comercio electrónico.
En América Latina, este recorrido combina investigación digital con compras físicas y digitales. Datos de Euromonitor International indican que solo 31% de los compradores de la región realiza transacciones de belleza directamente en canales completamente digitales, pese a que la búsqueda de información ocurre principalmente en internet.
Según another, agencia de comunicación estratégica, el modelo tradicional de mercadotecnia planteaba una ruta lineal entre anuncio, clic y compra. Ese esquema perdió eficacia frente a audiencias expuestas a una oferta amplia de productos, reseñas, tutoriales, recomendaciones y contenidos patrocinados en distintas plataformas.
La generación Z y la generación Alpha suelen descubrir productos en TikTok, revisar experiencias en comunidades cerradas de Reddit, consultar contenido de tipo Get Ready With Me y buscar información adicional en Google o ChatGPT. La compra se define después de acumular referencias procedentes de distintos puntos de contacto.
Este proceso recibe el nombre de dark search o búsqueda invisible. El concepto abarca las conversaciones, consultas y recomendaciones que ocurren en espacios difíciles de medir mediante indicadores convencionales, como grupos privados, foros, mensajes directos o asistentes de inteligencia artificial.
Los análisis de McKinsey & Company señalan que la fragmentación del consumo digital desplazó la atención desde las métricas de alcance hacia indicadores de conexión y distribución algorítmica. Bajo este escenario, las marcas compiten por aparecer en recomendaciones relevantes y mantener credibilidad durante todo el recorrido de compra.
Aileen Alvarado, Client Services Director Senior en another, señaló que las estrategias aisladas reducen la capacidad de las marcas para generar confianza entre sus audiencias.
"El error de la industria es obsesionarse con lanzamientos aislados, sobreproducir contenidos rígidos y medir el éxito mediante alcances masivos que jamás construyen confianza. Para dominar el mercado debemos construir marca, entender el dark search, debemos diseñar estrategias multicanal donde cada uno cumpla una función complementaria. El contenido corto atrae, pero la verdadera compra no ocurre en la caja o al momento de pagar; se decide mucho antes en entornos de recomendación cerrada a partir del share of talkability que se siembra en el recorrido natural de las personas".La fragmentación también afecta la operación interna de las empresas. Las relaciones públicas, el marketing de influencia, la publicidad digital y las experiencias presenciales suelen funcionar como áreas independientes, aunque los consumidores reciben sus mensajes dentro de un mismo ecosistema.
El enfoque multicanal integra videos cortos, contenido generado por usuarios, colaboraciones con creadores, reseñas y eventos de marca. Cada formato cumple una función distinta dentro del proceso, desde el descubrimiento inicial hasta la validación previa a la compra.
Euromonitor define a este perfil como un consumidor digital-first, but not digital-only. El término describe a compradores que investigan productos en plataformas digitales, pero todavía recurren a tiendas físicas, demostraciones, experiencias presenciales o recomendaciones personales antes de completar una transacción.
La industria de la belleza enfrenta así un recorrido de compra menos visible y más distribuido. TikTok facilita el descubrimiento, Reddit reúne debates entre usuarios, los creadores muestran aplicaciones cotidianas y los asistentes de inteligencia artificial concentran consultas comparativas antes de que el consumidor elija un producto.
Las marcas que operan en este entorno necesitan coordinar sus contenidos y puntos de contacto para mantener mensajes consistentes. El recorrido termina en canales físicos o digitales, pero la decisión comienza antes, mediante recomendaciones, reseñas y conversaciones que no siempre aparecen en las métricas tradicionales.