Ciudad de México,
Sergio F Cara
Crédito foto: Sergio F Cara (NotiPress/Composición)
En un entorno empresarial cada vez más competitivo y orientado a la innovación, el marketing de lealtad se perfila como una herramienta estratégica para las empresas que apuestan por conectar de forma auténtica y duradera con sus clientes. La evolución del sector también amplía el alcance de estos programas: además de recompensar compras, comienzan a integrarse con pagos, aplicaciones, experiencias, comercio electrónico y otros momentos cotidianos de interacción.
Bajo este escenario, Loyalty Marketing Congress (LOMA 2026) se presentó el 29 y 30 de septiembre de 2026 en el World Trade Center de Ciudad de México. El encuentro dedicado exclusivamente a los programas de lealtad reúne a especialistas en marketing, ventas, logística y gestión del talento para analizar las tendencias y tecnologías que definirán el futuro del sector.
De acuerdo con las cifras más recientes de Research and Markets compartidas para México, la industria de lealtad registró un crecimiento anual compuesto de 18.2% entre 2021 y 2025. Para el periodo 2026-2030 se proyecta un avance promedio anual de 13.8%, con un valor estimado que pasaría de 1,010 millones de dólares en 2025 a aproximadamente 1,970 millones en 2030. El desarrollo ya abarca programas de puntos, cashback, suscripciones, esquemas por niveles y modelos vinculados con pagos, comercio digital, aplicaciones móviles, inteligencia artificial y plataformas de gestión.
Nel Silva Palacio, Chief Marketing Officer de Nexxia, planteó en la primera conferencia del encuentro que la evolución de la lealtad exige superar la idea de que personalizar consiste únicamente en mostrar el nombre o saldo de un cliente. En su exposición, sostuvo que la hiperpersonalización requiere definir con claridad qué objetivo se busca para cada usuario y vincular las recompensas con comportamientos capaces de incorporarse a su rutina.
Nel Silva Palacio en LOMA 2026 en Ciudad de México
Silva Palacio utilizó ejemplos relacionados con despensa, servicios financieros, entretenimiento y experiencias para explicar que una recompensa adquiere valor cuando responde a necesidades concretas. También señaló que la confianza depende de factores operativos que muchas veces permanecen fuera de la vista del consumidor, como el monitoreo, la vigencia de beneficios, los controles antifraude y el cumplimiento efectivo de las recompensas prometidas.
El planteamiento conecta con una transformación más amplia del mercado mexicano. Los programas de lealtad se están integrando cada vez más con ecosistemas de uso frecuente: OXXO y Spin Premia vinculan beneficios con compras y pagos cotidianos; Mercado Libre articula Meli+ con comercio electrónico, envíos y servicios financieros; mientras bancos y aerolíneas recurren a aplicaciones, campañas personalizadas, membresías y beneficios vinculados con el uso recurrente. El reporte de Research And Markets también identifica una creciente competencia entre modelos asociados con retail, servicios financieros, viajes, restaurantes, telecomunicaciones y entretenimiento.
Uno de los ejes de la conferencia inaugural fue la necesidad de demostrar el impacto de estos programas en el negocio. Silva Palacio cuestionó la utilidad de limitar la evaluación a indicadores de campañas y planteó medir qué ventas, comportamientos o niveles de permanencia dependen realmente del programa. Entre las preguntas que propuso a las empresas estuvieron cuánto tarda un cliente nuevo en recibir su primera recompensa, cuántos abandonan antes de conseguirla y qué proporción de los puntos acumulados termina redimiéndose o expirando.
La discusión también apuntó hacia un cambio en aquello que las organizaciones deciden premiar. En lugar de concentrarse únicamente en cuánto compra un consumidor, la conferencia planteó considerar conductas como pagar a tiempo, regresar con determinada frecuencia, recomendar nuevos clientes o utilizar una aplicación. Bajo esa lógica, la lealtad deja de funcionar solamente como incentivo transaccional y pasa a formar parte de una estrategia destinada a modificar hábitos y fortalecer relaciones de largo plazo.
Hacia adelante, Silva Palacio anticipó que los modelos de acumulación pueden cambiar conforme las compañías conozcan mejor a sus consumidores y los agentes digitales ganen participación en las decisiones de compra. Frente a ese escenario, sostuvo que el diferenciador será conseguir que el propio cliente elija una marca, incluso cuando una herramienta automatizada pueda comparar alternativas disponibles. También planteó que los programas del futuro podrían dejar de percibirse como estructuras independientes y convertirse en experiencias donde el consumidor simplemente reconoce que una empresa conoce sus necesidades y lo trata de manera pertinente.
LOMA 2026 marcó cómo la lealtad no se limita al área de marketing. Su funcionamiento depende también de tecnología, servicio, experiencia, operaciones y de la capacidad de convertir beneficios prometidos en valor tangible para el cliente. La agenda del encuentro parte así de una industria que apuesta de pasar de recompensar transacciones a construir relaciones integradas con la vida cotidiana y con los objetivos del negocio.