Ciudad de México ,
Carlos Ortíz
Crédito foto: Sergio F Cara (NotiPress/Composición)
Las empresas enfrentan dificultades para obtener resultados en plataformas de datos de clientes (CDP) debido a la proliferación de más de 180 proveedores y la baja utilización de sus capacidades. Este entorno genera confusión en la selección de soluciones y limita el retorno de inversión en tecnología de marketing.
El informe Planning for CDP Success de SAS, en un contexto de expansión del ecosistema MarTech, documenta que la oferta creciente no siempre corresponde a soluciones diseñadas específicamente como CDP. En este se indica:
"Actualmente, existen más de 180 proveedores en el mercado de CDP, muchos de los cuales no ofrecen plataformas de datos de clientes (CDP) diseñadas específicamente para este fin, sino software reempaquetado y comercializado como una CDP de marketing. Esto contribuye a generar confusión entre los clientes sobre qué es una verdadera CDP y qué puede lograr".La magnitud del ecosistema MarTech refuerza esta complejidad. Se reportaron 15,384 proveedores MarTech distribuidos en seis categorías, mientras el 62.1% de las organizaciones utiliza más herramientas que hace dos años. Este crecimiento sostenido durante 13 años, con un aumento del 9% en 2024, amplía la oferta y dificulta la identificación de soluciones adecuadas.
El impacto se refleja en el rendimiento empresarial. Según el informe, 54.9% de los encuestados reporta insatisfacción con el retorno de inversión en tecnología de marketing, cifra que supera en más de 6% mediciones previas. Esta tendencia coincide con expectativas más altas por parte de los equipos de marketing frente a herramientas que no cumplen plenamente sus funciones.
La combinación de oferta elevada y expectativas ampliadas también afecta los procesos de compra. El análisis señala que este contexto provoca "confusión entre los compradores, bajo rendimiento y consolidación de proveedores", lo que limita la efectividad de las decisiones tecnológicas.
En el uso operativo, las organizaciones muestran una brecha entre implementación y aprovechamiento. Aunque el 67% reporta contar con una CDP, solo el 47% utiliza sus funcionalidades disponibles, lo que evidencia limitaciones en la integración o ejecución de estas plataformas dentro de los sistemas empresariales.
Especialistas del sector identifican causas estructurales. Joe Stanhope, de Forrester, señala que la "funcionalidad inmadura, marketing de producto confuso por parte de demasiados proveedores, resultados de selección decepcionantes" son factores que afectan el desempeño de estas herramientas.
Otro desafío se relaciona con la viabilidad de soluciones independientes. Chris Marriott, especialista en MarTech, indica: "El mayor desafío para las plataformas de datos de clientes (CDP) independientes no es solo la competencia, sino la creciente constatación de que las plataformas independientes pueden no ser la respuesta para muchas funciones de marketing".
Las proyecciones del mercado mantienen una tendencia de crecimiento. El informe señala que el valor global de las plataformas de datos de clientes podría alcanzar los 25.4 mil millones de dólares para 2032, con una tasa de crecimiento del 33.2%. Este avance ocurre en paralelo a un entorno marcado por sobreoferta y baja claridad en las capacidades disponibles.
Seleccionar una CDP requiere evaluar capacidades reales, integración con sistemas existentes y necesidades específicas del negocio. El informe indica que las organizaciones deben analizar casos de uso antes de adoptar estas plataformas para evitar decisiones basadas únicamente en el posicionamiento de proveedores dentro del ecosistema MarTech.