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Según la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB), el 82% de la publicidad en línea está basada en las cookies para la segmentación de público. Asimismo, el 77.4% de los sitios web utiliza al menos una cookie y 21% usan más de diez. En este sentido, para el año 2022 la industria publicitaria digital deberá adaptarse a ciertos cambios que se derivan de los procesos de ley de competencia en marcha.
Ante la incertidumbre por las modificaciones, como la desaparición de las cookies, lo más recomendable es mantenerse abierto y flexible. Entre estas destacan las modificaciones en la estructura en la inversión publicitaria móvil por el ATT (App Tracking Transparency) de Apple o la posible unión en la industria para adoptar una estructura de medición estándar para Connected TV.
DynAdmic & Smart, grupo especializado en marketing digital, compartió para NotiPress cinco temas que serán relevantes en la industria publicitaria durante 2022. Entre tales aspectos figura la publicidad contextual, la simplificación, combate al fraude, estandarización y la publicidad sostenible.
Como primer punto está la publicidad contextual que se abre un camino a través de la inteligencia artificial como sustitución a las cookies, las cuales serán eliminadas en 2023. Dicha publicidad contextual permite un retorno de inversiones de campaña de hasta 30% pues deja un impacto positivo en el consumidor, de acuerdo con el estudio "Cookies vs. Context: Maximizing Media ROI" de la consultora IRI.
Por lo tanto se espera que esta segmentación contextual tendrá un crecimiento en 2022 para la orientación de campañas digitales. La publicidad programática, según el IAB, tendrá un crecimiento del 63% en Latinoamérica y representa una optimización de la ruta de suministro, la ruta de la demanda y la integración vertical.
Además permite la creación de grupos de publishers privados y un mayor acceso a la diversidad de inventarios en los MarketPlaces Privados (PMP). Un ejemplo claro de esto es la curaduría de inventario y audiencias, lo cual permite un aprovechamiento de audiencias, datos e inventario premium permitiendo que los publisher moneticen los datos de manera segura.
El fraude publicitario es un riesgo en crecimiento para la industria; según comparte DynAdmic & Smart a NotiPress retomando a Statista, en 2023 el costo total por dicho fraude ascenderá a 100 mil millones de dólares. Esto a pesar que desde 2021 se han introducido nuevos estándares de compra como buyers.json y DemandChain Object contra publicidad engañosa y anuncios nefastos. Uno de los aspectos que han mostrado mayor crecimiento desde 2021 fue el CTV (la televisión por cable) y el OTT (contenido transmitido a través de alguna aplicación).
La estandarización de la compra de inventario ctv/ott también tomará fuerza de cara a 2022. El vídeo OTT (over-the-top) está ganando fuerza en América Latina. De acuerdo con eMarketer, para 2021 se obtuvo un crecimiento de servicios de vídeo OTT de 27.5%, situándose en los 117.2 millones de usuarios.
De manera análoga, según un estudio de Penthera, el 56% de los panelistas latinoamericanos prefieren ver contenidos en el móvil; seguidos por las Smart TV (22%) y las computadoras (21%). Asimismo, IAB asegura, el 60% de los internautas mexicanos tiene una Smart TV y 39% de ellos se conecta a través de este dispositivo para consumir contenidos web. Por ello, a medida que avance 2022 y las redes de televisión por cable liberen y aumenten la venta de inventario de CTV (Connected TV), se verá una adopción más amplia de los estándares existentes.
Publicidad sostenible será un indicador clave de desempeño para la industria del marketing. Un estudio de Dentsu y Microsoft indica, el 77% de los encuestados aseguran que dentro de cinco años sólo gastarán su dinero con marcas que practican publicidad programática verde y sostenible.
Sin duda, la industria de la publicidad programática cada vez más se preocupa por la huella de carbono y su impacto en el medio ambiente. En este sentido, por medio de la publicidad verde se puede crear conciencia e influir en el comportamiento de compra de los consumidores.
Conforme los anunciantes comiencen a comprometerse a aumentar sus esfuerzos de sostenibilidad, los consumidores también comenzarán a prestar más atención, sugiere DynAdmic & Smart. Actualmente, los consumidores consideran que las empresas deberían tener acciones para mejorar el medio ambiente y que están dispuestos a apoyar a aquellas con campañas de publicidad sustentable. Además de la desaparición de cookies y la publicidad contextual, el año 2022 se verá marcado por una publicidad sostenible y verde.
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