Ciudad de México,
Honorio Hernández Monterrosa
Crédito foto: Sergio F Cara (NotiPress/Composición)
En la entrega previa "Branding en la era del performance: ¿imagen o conversión?", analizamos y nos dimos cuenta de que las ventas de hoy vienen del performance, pero las ventas de mañana vienen de la marca. Una conclusión importante para el diseño de nuestras estrategias.
Quisiera empezar por comentar que por años, las relaciones públicas fueron consideradas el área encargada de conseguir entrevistas, gestionar comunicados de prensa y cuidar la imagen de la empresa. Eso ya pasó; hoy, en un mercado donde la confianza se ha convertido en una de las monedas más valiosas, esa visión resulta insuficiente.
La realidad es que las relaciones públicas (PR) han evolucionado. Ya no son únicamente una herramienta de comunicación institucional; se han convertido en un activo estratégico capaz de influir directamente en las ventas, la atracción de talento, las negociaciones comerciales, el valor de marca y, en última instancia, en los ingresos de una organización.
Entonces, la pregunta ya no es si las relaciones públicas generan valor.
Ahora, la pregunta es: ¿cuánto dinero está dejando de ganar una empresa cuando no gestiona estratégicamente su reputación?
El error que todavía cometen muchas empresas
En muchas organizaciones sigue existiendo una percepción equivocada:
Lo que no se advierte es que el problema de esta división ya no refleja cómo toman decisiones los consumidores y las empresas en la actualidad.
Antes de comprar, los clientes investigan.
Antes de reunirse contigo, revisan tu reputación.
Antes de contratar a tu empresa, buscan referencias.
Antes de invertir, consultan opiniones.
Antes de aceptar una oferta laboral, evalúan la percepción de la marca.
Es decir: La reputación se ha convertido en una variable de negocio.
Y las relaciones públicas son uno de los principales mecanismos para construirla.
La confianza: el nuevo acelerador de ventas
Imaginemos dos empresas que venden exactamente la misma solución tecnológica.
Ambas tienen precios similares. Ambas cuentan con características competitivas. Ambas tienen equipos comerciales preparados.
Sin embargo, una aparece constantemente en medios especializados, sus directivos participan en foros de la industria, publica estudios relevantes y es reconocida como referente del sector.
La otra no.
¿Con cuál preferiría reunirse un prospecto? La respuesta suele ser evidente pues la confianza reduce la percepción de riesgo, y cuando el riesgo percibido disminuye, las decisiones de compra se aceleran.
Esto es particularmente evidente en mercados B2B, donde las compras suelen involucrar montos elevados y múltiples tomadores de decisión.
Un director financiero puede rechazar una propuesta comercial atractiva si percibe incertidumbre sobre el proveedor.
Por el contrario, una reputación sólida puede abrir puertas incluso antes de que el vendedor haga la primera llamada. Cabe mencionar que cuando una marca logra estar en la mente del consumidor antes de efectuar la compra, ya ganó. Pues es parte de la tarea de la marca posicionarse en el Top of Mind.
Uno de los indicadores más observados por las empresas modernas es el CAC (Customer Acquisition Cost).
La mayoría de las organizaciones buscan reducirlo mediante:
Sin embargo, pocas consideran el papel que juega la reputación. Pensemos en dos escenarios:
Escenario A
Una empresa desconocida necesita convencer constantemente al mercado de que es confiable.
Debe invertir más en publicidad. Debe explicar quién es y además debe demostrar credenciales desde cero.
Escenario B
Una empresa reconocida por medios, asociaciones e industria donde sus directivos son visibles, sus casos de éxito son conocidos y su marca ya transmite credibilidad.
¿Cuál requerirá menos esfuerzo comercial?
La respuesta es clara.
Una buena estrategia de relaciones públicas reduce fricción en el proceso de compra y, por lo tanto, puede disminuir significativamente los costos de adquisición. Tan sencillo y complejo a la vez, pues esto requiere un trabajo previo muy importante.
Las marcas premium entienden esto mejor que nadie pues no venden únicamente un producto:
Venden percepción, prestigio y sobre todas las cosas venden confianza.
Cuando una marca logra posicionarse consistentemente en medios relevantes, eventos estratégicos y conversaciones de la industria, está construyendo algo mucho más poderoso que visibilidad: Está construyendo valor percibido.
Y el valor percibido tiene una consecuencia directa pues permite defender precios más altos.
Por eso algunas empresas pueden vender productos similares a un precio considerablemente superior al de sus competidores. No es solamente una cuestión de producto. Es una cuestión de reputación, tarea precisamente compartida con RP.
Relaciones Públicas en la era digital: mucho más que medios tradicionales
Uno de los mayores errores actuales es pensar que PR significa únicamente aparecer en periódicos o revistas.
Hoy las Relaciones Públicas abarcan múltiples frentes:
Un CEO que comparte conocimiento valioso en LinkedIn está haciendo relaciones públicas, un director que participa en un panel de expertos está haciendo relaciones públicas, una empresa que publica estudios propios está haciendo relaciones públicas, la reputación ya no se construye únicamente desde los medios: Se construye desde cada interacción pública de la marca.
Una tendencia cada vez más fuerte es la humanización de las marcas pues los consumidores confían más en personas que en logotipos. Por eso muchas organizaciones están impulsando la visibilidad de sus líderes; cuando un director comparte experiencia, participa en eventos o aporta valor a la industria, ocurre algo interesante:
La confianza que genera la persona se transfiere a la empresa.
Ejemplos sobran:
Muchos CEOs se han convertido en activos estratégicos de comunicación porque entienden que su visibilidad fortalece la percepción corporativa. No se trata de protagonismo sino de credibilidad. Cuando un CEO usa el producto, lo promueve sin venderlo se convierte en promotor absoluto de la marca. Imagínate que un CEO diga que está enamorado de la marca pero nunca lo ves usándolo… ¿le creerías? Yo ciertamente no.
La relación entre reputación e ingresos suele ser más directa de lo que parece.
Una reputación sólida puede:
Por el contrario, una reputación débil genera resistencia, objeciones y costos adicionales en prácticamente todas las etapas del negocio. La reputación no aparece en muchos estados financieros pero sus efectos sí.
Durante años, muchas empresas evaluaron las relaciones públicas mediante métricas como:
Aunque estos indicadores siguen siendo útiles, ya no son suficientes.
La pregunta estratégica debería ser: ¿Cómo está contribuyendo esta reputación a los objetivos del negocio?
Las métricas modernas de PR deben conectarse con variables como:
Porque la visibilidad por sí sola no genera valor, pero la influencia sí.
En fin, las empresas más exitosas del futuro no serán necesariamente las que más inviertan en publicidad sino aquellas que logren construir mayores niveles de confianza en sus mercados, y esa confianza no surge por accidente, se construye deliberadamente mediante una estrategia sólida de relaciones públicas.
Hoy muchas organizaciones que siguen viendo PR como un área táctica enfocada únicamente en medios están subestimando uno de los activos más poderosos de crecimiento. Porque en un entorno saturado de mensajes, productos y opciones, la decisión de compra cada vez depende menos de quién habla más fuerte y más de quién genera mayor credibilidad. La palabra clave de nuevo es la confianza en la marca.
Por tal motivo las relaciones públicas modernas no son un gasto de comunicación sino una inversión estratégica que reduce riesgo acelera ventas, fortalece la marca y multiplica el valor del negocio; y en una economía donde la confianza se ha convertido en la ventaja competitiva más escasa, la reputación ya no es solamente una cuestión de imagen. Tal es el caso de nuevo rol del director de marketing: de creativo a estratega de crecimiento.
He recalcado en todos mis artículos que antes de la acción esta la estrategia. Antes de llevar cualquier acción, cualquier inversión debemos preguntarnos para que lo estoy haciendo y si hace sentido con mi producto y propuesta de valor.
En el siguiente artículo hablaremos de "Data sin estrategia es solo ruido: cómo tomar mejores decisiones de marketing", pero eso… es otra historia.