Foto: Sergio F Cara (NotiPress)
Ya estamos entrando al último trimestre del año 2026 y, casi automáticamente, en la industria publicitaria comenzamos a hablar de la temporada más importante para los anunciantes.
Presupuestos, promociones, Día de Muertos, el Buen Fin, aguinaldos, Navidad y fin de año vuelven a ocupar buena parte de las conversaciones de marketing. Históricamente, el Q4 ha representado un periodo de enorme presión comercial y publicitaria, en el que muchas marcas buscan capturar una demanda que se asume naturalmente mayor.
Pero es momento de que cuestionemos esa lógica. Mientras seguimos organizando las estrategias alrededor del calendario comercial, las personas organizan cada vez menos su consumo de esa manera.
Hoy en día compramos durante todo el año. Renovamos, o incluso cancelamos, una suscripción cualquier martes. Pedimos lo del supermercado desde una app. Compramos un boleto de avión meses o un año antes de viajar. Nos endeudamos por ir a un partido del Mundial. Cambiamos un teléfono cuando lo necesitamos, o cuando aparece la oportunidad. Contratamos servicios, pedimos comida, pagamos entretenimiento y descubrimos productos de manera prácticamente permanente o publicitariamente hablando: vivimos en ese always on.
Y sí, el consumo se volvió recurrente y volátil. Si esto ha cambiado, la manera en que lo interpretamos en la industria también debe redefinirse.
Calendario de promociones y de momentos
El Buen Fin continúa siendo una temporalidad comercial extraordinariamente relevante. En su edición de 2025 alcanzó ventas por cerca de 220 mil millones de pesos. Pero resulta igualmente interesante observar cómo se analiza hoy una campaña de esta naturaleza: ya no solamente a partir del volumen vendido, sino del journey de compra, tráfico digital, búsquedas, actividad publicitaria, retail media y conversación social, y hasta a nivel psicosocial: compras compulsivas.
Es una señal de algo mucho más profundo. La oportunidad se desencadena cuando una persona descubre una categoría, conversa sobre ella, compara alternativas, consume contenido relacionado, busca recomendaciones, o simplemente empieza a considerar que algo podría formar parte de su vida.
A raíz de lo anterior debemos en vez de cuestionar: "¿Cuánto vamos a invertir en Buen Fin?", y quizá replantearnos por: "¿En qué momentos nuestra categoría, nuestra marca, el producto, entran realmente en la conversación de las personas?"
Entonces, la diferencia por mínima que parezca, cuando aterrizamos en estrategia, no lo es.
Una persona puede ser varias audiencias durante el mismo día
Durante años construimos estrategias a partir de targets relativamente estables: edad, género, nivel socioeconómico, ubicación, intereses.
Hoy tenemos una capacidad extraordinaria para geolocalizar, segmentar e incluso predecir.
Pero seguimos enfrentándonos a una realidad bastante humana: una misma persona puede tener disposiciones completamente diferentes dependiendo del momento.
Puede estar investigando un automóvil por la mañana, comprando online mientras toma una videollamada, viendo una serie con su familia por la noche, planeando vacaciones durante el fin de semana y comparando un nuevo teléfono mientras espera un vuelo.
Demográficamente ésa es la misma persona. Pero desde la perspectiva del consumo, son momentos y comportamientos completamente distintos.
Ahí resulta uno de los grandes retos actuales para medios y publicidad: pasar de identificar solamente quién es nuestra audiencia para comprender cuándo nuestra marca puede resultar relevante para ella.
Competir por atención cuando todos quieren vender
Atención, precisión marketing, performance son palabras comunes, o incluso clichés publicitarios en la industria, pero de manera cotidiana Q4 nos plantea una paradoja a eso. Es el momento de cuando muchas marcas quieren hablar al mismo tiempo.
Promociones, descuentos, mensajes de urgencia, meses sin intereses, regalos, lanzamientos y campañas navideñas. Aumenta la intención comercial, pero también aumenta el ruido, y la competencia por la relevancia.
Mayor presión publicitaria no necesariamente significa más atención. Y aquí agregamos un jugador fundamental: la importancia del contexto.
No se trata sólo alcanzar a una persona que cumple determinados atributos, sino de comprender qué está haciendo, qué contenido consume, qué conversación está ocurriendo alrededor de una categoría y cuál puede ser el papel legítimo de una marca dentro de ese momento.
Esto resulta especialmente interesante en un ecosistema de medios cada vez más fragmentado: televisión conectada, streaming, FAST, social, retail media, search, creadores de contenido, y experiencias físicas conviven dentro de un mismo journey.
La oportunidad no es precisamente elegir una pantalla ganadora, sino entender cómo conectamos esos momentos.
De share of voice a share of moment
Una de las métricas conceptuales que deberíamos empezar a incorporar con mayor frecuencia es el "share of moment".
Atención, no como sustituto literal de las métricas existentes o los KPI’s, sino como una manera diferente de plantear la estrategia. ¿En cuántos de los momentos relevantes para nuestra categoría estamos presentes de una manera útil?
Podemos tener mucha presencia durante 3 semanas de promociones, pero muy poca relevancia durante los meses en los que una persona construyó su consideración. Y entonces entra algo delicado: dominan las impresiones, pero 9 meses antes la conversación ha sido intermitente, o bien, podemos alcanzar audiencias pensando en flows de campaña, pero no en comunicar en los momentos precisos.
De modo que el futuro de la publicidad atraviesa más allá de llegar a audiencias. Se establece en utilizar información para comprender mejor cuándo tenemos algo relevante que decirles.
Este cuarto trimestre de 2026 seguirá siendo fundamental para muchísimas categorías y anunciantes. Día de Muertos impulsará la compra de alimentos, dulces, bebidas. El Buen Fin seguirá moviendo consumo. El aguinaldo seguirá modificando capacidad de gasto, y Navidad continuará siendo una de las grandes temporalidades comerciales del año.
Pero, como personas en el día a día, nosotros no estamos a la expectativa de un calendario publicitario para vivir, descubrir, desear, y principalmente: comprar.
Por tanto, el propósito de las marcas se inclinará en algún momento a dejar a un lado el invertir más en Q4, por posiblemente identificar mejor los momentos y síntomas de relevancia en los que vale la pena estar presentes durante todo el año.
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