Foto: Axel Olivares (Composición/NotiPress)
Durante semanas constatamos que el Mundial volvió a demostrar algo que en la industria de medios y entretenimiento se conoce bien: los grandes eventos tienen la capacidad de reorganizar nuestra atención.
Horarios que se modifican para ver un partido, reuniones alrededor de una pantalla, conversaciones que saltan de la televisión al teléfono, búsquedas, highlights, redes sociales y contenidos que continúan mucho después del silbatazo final.
Pero hay una pregunta igualmente interesante cuando termina un evento de esta magnitud: ¿A dónde se va toda esa atención después? Pasar de un momento de enorme concentración colectiva a semanas de hábitos mucho más diferenciados, representa un escenario particularmente interesante para anunciantes, medios y plataformas: las audiencias migraron de contexto, y a la vez se fragmentaron.
Y las vacaciones profundizan todavía más ese fenómeno. Aparecen otros horarios, desplazamientos, mayor tiempo compartido, estancias fuera del hogar y momentos de ocio que normalmente no existen durante una jornada laboral. El usuario sigue conectado, pero su momento de receptividad cambia.
Durante buena parte del año nuestros hábitos están condicionados por estructuras relativamente predecibles y ansiadas por los anunciantes: despertar a determinada hora, el traslado, trabajar, regresar a casa y distribuir nuestro consumo de medios alrededor de esas actividades.
Las vacaciones rompen esa estructura. Por eso, analizar una audiencia exclusivamente a partir de variables demográficas empieza a resultar insuficiente. Ya no hablamos de audiencias, sino ahora de momentos clave.
Damos entrada al contexto, y éste modifica la atención. En específico, Connected TV introduce una dimensión especialmente interesante en esta conversación. La televisión conectada no necesariamente representa a un individuo aislado, sino muchas veces a un hogar y a un contexto de consumo compartido.
Durante los periodos vacacionales esa dinámica puede continuar, aunque alrededor de otros contenidos.
Niños en casa durante más horas, visitas familiares, viajes, eventos deportivos, maratones de series o películas y horarios menos rígidos modifican tanto la composición de la audiencia como el tipo de contenido elegido.
Esto obliga a ir más allá del tradicional "target 18-49", y nos obliga a pensar: ¿Qué está viendo esa persona? ¿Con quién está? ¿A qué hora? ¿Desde qué dispositivo? ¿En qué contexto? ¿Qué intención puede tener en ese momento? Y aquí es donde la respuesta cambia radicalmente el valor de una impresión publicitaria, y de igual manera la reflexión: más tiempo disponible no es necesariamente mayor atención a un medio.
Tener más tiempo libre tampoco significa necesariamente estar más dispuesto a recibir publicidad. De hecho, después de semanas de enorme presión comercial alrededor de un evento como el Mundial, existe el riesgo de asumir que mantener altos niveles de frecuencia equivale a mantener relevancia, y no precisamente.
Las vacaciones también producen una competencia feroz por la atención. Streaming, social media, videojuegos, actividades fuera del hogar, cursos de verano, viajes, entretenimiento y convivencia compiten simultáneamente por el tiempo de las personas. La oportunidad está en entender y abrirnos a las opciones de cuándo y cómo aparecer.
Bajo dicha perspectiva, variables como contexto, afinidad con el contenido, frecuencia, momento del día y experiencia publicitaria adquieren tanta importancia como el volumen de impresiones.
El Mundial también volvió a evidenciar algo importante: el recorrido del consumidor ya no sucede dentro de una sola pantalla.
Podemos ver un contenido en televisión, buscar información desde el teléfono, comentarlo en redes sociales y realizar posteriormente alguna acción desde otro dispositivo.
Durante las vacaciones, cuando las rutinas se fragmentan todavía más, esta dinámica multidispositivo cobra especial relevancia. Una persona puede descubrir una marca mientras ve contenido en televisión, investigarla posteriormente desde su teléfono y realizar una compra desde una computadora horas o incluso días después.
Esto plantea un reto para la industria: dejar de evaluar cada pantalla como un punto independiente, y comenzar a verlas como puntos contribuibles. Por ejemplo: CTV puede generar conocimiento y consideración. El teléfono puede convertirse en el espacio de búsqueda. Una plataforma de comercio electrónico puede terminar capturando la conversión.
Si analizamos únicamente el último punto de contacto, probablemente estaremos ignorando buena parte de la historia, ahora en la tan llamada Economía de la Atención. Y cabe también a cuestionarnos:
¿Qué contenidos aparecen cuando ya no existe el gran evento que ordenaba parte de la conversación? ¿Lo que veíamos antes puede entonces recapturar nuestro interés? ¿Hoy en día qué se considera relevante en contenido?
Las vacaciones pueden funcionar como un verdadero laboratorio para responder algunas de estas preguntas.
La tecnología nos ha dado una capacidad extraordinaria para segmentar usuarios. El siguiente paso debe ser aprender a interpretar mejor sus contextos, y también las implicaciones, dado que ya no solamente nos remitimos a una edad, sino ahora a una ubicación o un interés almacenado en una plataforma, y esos también son momentos.
Sabemos lo poderosa que actualmente es la moneda de cambio de la atención, pero lo complicado se convierte en hacer coincidir dicha atención con lo masivo, en la manera de planear contenido y lo que pretende ser anunciado en el mismo.
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