Ciudad de México,
Martín Olivera
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La estructura del sistema de publicidad digital de Google podría verse directamente afectada en una nueva fase judicial que enfrenta en Estados Unidos. En un tribunal federal de Virginia, el Departamento de Justicia (DOJ, por sus siglas en inglés) busca imponer una desinversión obligatoria tras un fallo que declaró ilegal el monopolio publicitario mantenido por la compañía.
El juicio se encuentra en su fase de solución y está encabezado por la jueza federal Leonie Brinkema. Esta etapa llega después de que el tribunal dictaminara que Google operaba un monopolio en el mercado publicitario digital, otorgándole una ventaja desleal frente a sus competidores. Las audiencias comenzaron a mediados de septiembre de 2025 y se espera una extensión de al menos dos semanas.
La plataforma Ad Manager, utilizada para gestionar y comercializar anuncios, se convirtió en el eje del conflicto dentro del ecosistema publicitario de Google. El Departamento de Justicia considera que este servicio fue clave en las prácticas anticompetitivas de la compañía. Según los abogados del gobierno, "solo una desinversión estructural es suficiente para lograr un cambio significativo", afirmó Julia Tarver Wood, en representación del DOJ.
Por su parte, Google sostiene que implementó cambios voluntarios para mejorar la competencia en el sector. Entre las propuestas de solución presentadas, la empresa señala la transparencia en las pujas en tiempo real y la eliminación de ciertas reglas de precios unificados. También se compromete a no reinstaurar prácticas previas como las dinámicas de "primera y última mirada" en las subastas publicitarias.
La defensa de la empresa fue encabezada por la abogada Karen Dunn, quien calificó las medidas del gobierno como excesivas. Según Dunn, las propuestas del Departamento de Justicia causarían "perturbaciones y daños" a la industria si se obliga a excluir a Google de un sector en el que fue actor central.
El caso actual es paralelo a otros procesos antimonopolio que enfrenta Google en Estados Unidos. Recientemente concluyó el juicio relacionado con el motor de búsqueda, donde la empresa retuvo el control de Chrome, si bien se comprometió a apelar. Otro caso relevante es el litigio impulsado por Epic Games sobre Google Play, en el cual la compañía ya perdió una apelación y se encuentra en camino a enfrentar una segunda.
La estrategia del DOJ en este nuevo proceso tomó como referencia el criterio aplicado por el juez Amit Mehta en el juicio de navegación. En esa ocasión, el tribunal decidió no imponer la venta de Chrome al considerar que no estaba directamente relacionado con la conducta ilegal. Sin embargo, en el juicio AdTech, el Departamento de Justicia argumenta que Ad Manager sí está vinculado directamente al comportamiento monopólico el cual se busca corregir.
Como parte de su defensa, Google introdujo un argumento centrado en los avances recientes en inteligencia artificial. Desde la presentación de cargos en 2023, el uso de IA en herramientas publicitarias se expandió notablemente. La compañía señala que otras empresas como Meta y Perplexity ya ofrecen soluciones publicitarias innovadoras, demostrando que el mercado sigue siendo dinámico y competitivo.