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El líder de Xbox, Phil Spencer mencionó en una entrevista con The Verge, su competencia dejó de ser Nintendo y Sony. En este sentido, con la entrada de los distintos formatos del entretenimiento, la división de videojuegos de Microsoft sigue en la búsqueda de mantenerse relevante en el mercado, pese a la ventaja en ventas que presentó Sony.
Haciendo énfasis en el respeto hacia sus competidores y denotando que Google y Amazon son los líderes del mercado de servicios; las palabras de Phil Spencer, respecto a lo comentado fueron: "Las compañías de juegos tradicionales están un poco fuera de posición. Están en una pelea por guerras de formatos con ellos, mientras que Amazon y Google se centran en cómo llevar los juegos a 7 mil millones de personas en todo el mundo. En última instancia, ese es el objetivo".
Las declaraciones las hace principalmente por la entrada de Xbox con xCloud al mercado del streaming de videojuegos; el cual se vuelve competidor directo de Stadia de Google. Con Amazon teniendo éxito en el streaming de contenido de entretenimiento con Amazon Prime contra Netflix, analistas, expertos de la industria y la comunidad gamer especulan sobre el interés de Amazon de entrar a la industria de los videojuegos, debido a su gran fuerza en el mercado en el formato mismo de streaming. La comunidad podría ver el inicio de la guerra entre Nintendo/Xbox/PlayStation vs Amazon vs Google.
Microsoft está asociado con Sony en función de hacer uso de Azure, albergando sus servicios en la nube; y está tratando de implementar el juego cruzado entre consolas de sus competidores en todos los juegos que se encuentren disponibles y accedan a implementarlo en las múltiples consolas existentes.
Juegos como Minecraft y Fortnite denotan el interés de llevar a sus competidores a disfrutar de una extensión de sus beneficios, manteniendo la fuerza de Xbox en la industria gracias a su excelente servicio online, Xbox Game Pass Ultimate y el xCloud; dando al consumidor más opciones de consumo de videojuegos, inclusive de formas económicas como lo ofrece el Game Pass.
Durante 2019, han puesto todo el esfuerzo en la Xbox Series X, a estrenarse a finales de 2020; aun así, la atención también está puesta en el juego en la nube. La dificultad de Sony y Nintendo de crear infraestructura de servicios en la nube, ha hecho a Microsoft tomar ventaja sobre ellos con xCloud. Phil Spencer considera a Google y Amazon como marcas que pueden desafiar al formato tradicional con sus servicios, sabiendo también que la industria no se trata de cuántas consolas se venden; por ello no está interesado en una guerra de hardware con Sony y Nintendo, mientras Amazon y Google desarrollan tecnología para hacer a la industria algo global, considera a Stadia su principal competencia.
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