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En el mundo de la publicidad, cada detalle está cuidadosamente diseñado para influir en las decisiones de consumo de las personas. Uno de los elementos más intrigantes y efectivos en este ámbito es el uso de palabras extranjeras en los anuncios. Aunque a menudo estas palabras no son completamente comprendidas por todos los receptores, su presencia no es accidental. Este fenómeno responde a estrategias comunicativas que van más allá de la simple traducción y se apoyan en el capital simbólico que ciertos idiomas poseen, logrando trascienda su significado literal.
La publicidad, cuenta con dos componentes: el informativo y el persuasivo. A través de estos, los anuncios buscan transmitir mensajes hipercodificados y, en muchas ocasiones, están en otros idiomas. En ese sentido, los anuncios emplean sistemas semióticos, como imágenes, sonidos y colores, con el fin de inducir al receptor a realizar una acción específica. A pesar de ello, es común encontrar publicidad en idiomas extranjeros, aunque no sean comprendidos por la mayoría de los consumidores.
Uno de los ejemplos es la frasea "Just do it" o "I'm lovin' it", reconocidos especialmente cuando se presentan junto a logos o tipografías características. Sin embargo, reconocer una frase no implica necesariamente entenderla. Uno de los componentes de la publicidad es el informativo y surgen interrogantes sobre el uso de lenguas que no siempre son comprendidas por el público. La respuesta se basa en el valor simbólico que se le atribuye a un idioma determinado.
Dicho concepto, conocido como capital simbólico, fue desarrollado por el sociólogo Pierre Bourdieu, quien indicó que el capital simbólico es el prestigio o reconocimiento que algo posee dentro de una sociedad. Este tipo de capital está estrechamente vinculado a otros capitales, como el cultural y el social. Entonces, la lengua puede considerarse un tipo de capital simbólico y, no solo es un medio de comunicación, sino también otorga prestigio, reconocimiento e incluso legitimidad.
Asimismo, existen numerosos ejemplos en la publicidad, donde palabras en inglés, francés, italiano o alemán son intencionadamente mantenidas en sus idiomas originales para evocar valores o cualidades que los receptores asocian directamente con el producto. Estas palabras no tendrían el mismo efecto si fueran traducidas al español y perderían su carga simbólica. En el ámbito publicitario, algunos términos como "take away" en inglés, "j'adore" en francés, o "gelato" en italiano son utilizados para evocar estereotipos y valores asociados a los países de origen de estas lenguas.
Poe ello, cuando se pronuncian con acentos específicos, refuerzan la imagen que el receptor tiene del producto, influyendo en su percepción y decisión de compra. La repetición constante de ciertos patrones y extranjerismos en la publicidad llevó a los receptores a familiarizarse hasta el punto de considerarlos naturales en este tipo de discurso. No obstante, traducirlos rompería con las expectativas del público y disminuiria la eficacia del mensaje publicitario.
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