Ciudad de México ,
Carlos Ortíz
Crédito foto: Sergio F Cara (NotiPress)
Las inversiones en retail media están modificando el panorama de la publicidad digital en Estados Unidos. Durante el CES 2026, especialistas de Instacart, TikTok y The Trade Desk señalaron que el gasto en este rubro superará los 69 mil millones de dólares este año, con un crecimiento mayor al observado en búsquedas, redes sociales y Connected Television (CTV).
Según datos presentados por eMarketer, uno de cada siete dólares de inversión publicitaria será destinado a retail media en 2026. Este crecimiento se debe, en parte, al auge de la publicidad fuera de sitio (off-site), que abarca canales como redes sociales, video bajo demanda, CTV y audio digital.
En el panel moderado por Max Willens, analista principal de redes sociales y economía de los creadores, los expertos coincidieron en que el uso de datos de compra en tiempo real y la capacidad de cerrar el ciclo de conversión han hecho del retail media una herramienta de alto valor. "El desafío está en conectar los puntos a lo largo del funnel", afirmó Elliott Nix, director general de desarrollo comercial en The Trade Desk. Añadió también que la pérdida de señales en el ecosistema digital ha generado una demanda por datos confiables como los que provienen de plataformas de comercio.
Ali Miller, gerente general de publicidad de Instacart, explicó que estos datos permiten llegar a audiencias con intención de compra en contextos diversos. "Podemos ofrecer experiencias comprables inmediatas, con más de 1,800 minoristas conectados", señaló, al referirse a la expansión de su ecosistema publicitario hacia socios como Uber Eats y Thrive Market.
Por su parte, Lorry Destainville, director global de asociaciones de productos de TikTok, subrayó que la colaboración entre plataformas permite ofrecer mayor transparencia, control de campañas y escalabilidad. Destacó el potencial de TikTok como plataforma de embudo completo, al combinar contenido inspirador con medición de resultados.
La expansión del retail media hacia formatos como CTV, audio digital y medios fuera de línea representa un cambio en cómo se mide el rendimiento. Según los panelistas, las métricas tradicionales como el retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS) ya no son suficientes. "Debemos movernos hacia la medición de incrementalidad y comprensión del comportamiento antes del lanzamiento de campañas", sostuvo Nix.
Otro punto destacado fue el uso del retail media como herramienta de análisis. Miller explicó que el acceso a datos permite a las marcas detectar cambios en las preferencias de consumo, nuevos competidores y oportunidades de posicionamiento más allá del entorno de compra directa.
De cara al futuro, los expertos coincidieron en que el enfoque debe pasar de canales a consumidores. "Cuando todos lo comprendan, se romperán los silos entre medios, y se diseñarán campañas centradas en el usuario", concluyó Nix.