Foto: Sergio F Cara (NotiPress/IA)
Treinta modelos serán replicados digitalmente mediante inteligencia artificial como parte de la nueva estrategia publicitaria de H&M en redes sociales. Esta medida generó un amplio debate en la industria de la moda sobre el papel de la tecnología en los procesos creativos y laborales del sector.
La iniciativa de la cadena sueca consiste en crear gemelos digitales a partir de imágenes y videos de modelos reales capturados desde múltiples ángulos. A través de sistemas de IA, se reproducen movimientos, gestos y expresiones de manera precisa. El proyecto cuenta con el respaldo tecnológico de la empresa Uncut y se prevé su implementación antes de finalizar 2024.
Jörgen Andersson, director creativo de H&M, señaló en declaraciones a Business of Fashion: "como un actor relevante en el sector, vemos esta propuesta como una forma de iniciar un debate que considere los intereses de los modelos, las agencias y la industria de la moda en general". Añadió que, pese al avance tecnológico, la compañía mantendrá un enfoque centrado en el ser humano.
Según un informe publicado por la BBC, los modelos conservarán los derechos sobre sus réplicas digitales. Esto les permitirá decidir cómo y con qué fines pueden ser utilizadas sus imágenes, e incluso autorizar su comercialización con otras empresas del sector.
En una primera etapa, H&M empleará estos modelos generados por IA únicamente en contenidos promocionales para redes sociales. Estas imágenes incluirán una marca de agua visible que informará a los usuarios sobre su origen digital, como parte de una política de transparencia visual.
Hasta el momento, la empresa no reveló el presupuesto destinado al desarrollo de este proyecto ni los términos de compensación acordados con los modelos participantes. La decisión se produce en un contexto de desaceleración en las ventas globales de la firma.
Durante el primer trimestre del actual ejercicio fiscal, H&M reportó ingresos por 5,106 millones de euros, lo que representa un crecimiento interanual del 3%. Sin embargo, los costos de suministro aumentaron más del 8%, reduciendo su margen bruto a menos de la mitad y provocando una caída del 53% en su beneficio neto.
La reacción dentro del sector fue mixta. Algunos profesionales advierten que estas iniciativas podrían afectar fuentes de empleo tradicionales. La modelo estadounidense Morgan Riddle publicó en sus redes sociales: "este tipo de decisiones corporativas podrían desmantelar toda una industria. Debemos invertir en creatividad humana, no erradicarla progresivamente. Sin alma, arte, creatividad y personas, la moda es solo tela".
Otros casos similares refuerzan estas preocupaciones. En 2023, Levi Strauss & Co colaboró con el estudio Lalaland.ai para generar modelos virtuales, una acción que desató fuertes críticas. La empresa justificó su decisión en su sitio web, afirmando que la IA le permite "aumentar la diversidad" en sus campañas visuales.
De igual forma, la marca española Mango utilizó modelos generados por computadora en una reciente campaña para su línea Teen. Esta colección, compuesta por ropa deportiva y de fiesta, fue lanzada al cierre del año pasado.
Un estudio de TCS Futurists, denominado Digital Twindex, proyecta un uso generalizado de gemelos digitales en la sociedad para el año 2035. El 84% de los expertos consultados estima que esta tecnología se consolidará en el comercio minorista en los próximos tres años.
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