Foto: Sergio F Cara (NotiPress)
Durante años, el marketing celebró indicadores que hoy resultan cómodos, pero insuficientes: likes, followers, impresiones, reproducciones. Métricas visibles, fáciles de reportar y atractivas para cualquier presentación. Sin embargo, en un entorno de presión económica, presupuestos más vigilados y CEOs cada vez más orientados a resultados, la pregunta ya no es cuántas personas nos vieron, sino cuántas compraron y cuánto dinero generaron.
Así, el marketing está viviendo una transición inevitable: pasar de ser un generador de notoriedad a convertirse en un motor directo del negocio.
Debilidad de métricas de vanidad
Las llamadas vanity metrics no son inútiles, pero sí peligrosas cuando se confunden con impacto real. Un post puede tener miles de likes y cero ventas. Una campaña puede ser viral y no mover el revenue ni un peso.
Un error histórico ha sido asumir que:
- Más alcance = más ventas
- Más seguidores = más crecimiento
- Más interacción = más negocio
La realidad es distinta. El consumidor actual interactúa mucho y compra poco. Dar like es gratuito; comprar implica confianza, urgencia y valor claro.
Cuando el marketing se mide solo por engagement, hay riesgo de:
- Optimizar creatividad, no conversión
- Celebrar actividad, no rentabilidad
- Desalinearse de ventas, finanzas y dirección general
- Call to action claro
- Oferta concreta
- Integración con canales de venta
Hacia un marketing como generador de ingresos
Las organizaciones más maduras han entendido algo clave: marketing no es un centro de costo, es un centro de ingresos.
Esto implica un cambio profundo en mentalidad, procesos y métricas. El marketing deja de preguntarse: "¿Cuánta gente nos vio?" y empieza a preguntarse: "¿Cuántas oportunidades comerciales generamos?", "¿Cuánto costó cada venta?","¿Cuál fue el retorno de esta campaña?".
Este cambio no elimina la creatividad, la estrategia de marca ni la construcción de awareness. Las pone al servicio del negocio.
De métricas sociales a métricas de negocio
Como concepto, el marketing orientado a ventas mide, entre otras cosas:
- CAC (Costo de Adquisición de Cliente)-
- ROAS (Return on Ad Spend)
- Conversión por canal
- Ingresos atribuidos a campañas
- Valor de vida del cliente (LTV)
- Tasa de recompra
Entonces, las redes sociales dejan de ser un fin y se convierten en un medio dentro de un funnel claro: atraer, convertir, vender y retener.
Ejemplo 1: La campaña que se volvió viral… y no vendió
Una marca de consumo masivo lanzó una campaña en TikTok con creadores de contenido. El resultado:
+3 millones de views
+120 mil likes
Tendencia durante una semana, pero al revisar el impacto real:
- Ventas: planas
- Tráfico a e-commerce: marginal
- Incremento en ticket promedio: nulo
¿Por qué?
La campaña no tenía:
- Call to action claro
- Oferta concreta
- Integración con canales de venta
El marketing brilló en visibilidad, pero falló en negocio.
Ejemplo 2: Menos likes, más ventas
Otra marca, en la misma categoría, ejecutó una estrategia distinta:
- Contenido educativo enfocado en resolver un problema específico
- Anuncios con mensajes claros de valor
- Integración directa con e-commerce y retail
- Medición diaria de conversión y ROAS
Resultados:
- Menos engagement social que la competencia
- +28% en ventas directas
- CAC controlado
- Incremento en recompra en 3 meses
Por tanto, el aprendizaje es claro: no todo lo que vende se ve espectacular en redes.
Rol del CMO moderno: hablar el idioma del CEO
Hoy, el CMO que sobrevive y crece es el que puede sentarse con el CEO y el CFO a hablar de:
- Margen
- Rentabilidad
- Proyección de ingresos
- Retorno de inversión
Ya no basta con presentar dashboards de colores. El marketing debe responder preguntas esenciales: ¿Qué campañas escalar? ¿Cuáles detener? ¿Dónde invertir más y dónde menos?
Cuando el marketing demuestra impacto en ventas, deja de justificarse y empieza a liderar.
Cómo empezar a medir lo que importa
Comprendemos así que el cambio no ocurre de la noche a la mañana, pero sí puede empezar con pasos claros:
- Definir objetivos de negocio antes de crear campañas
- Alinear marketing y ventas en un mismo funnel
- Implementar herramientas de atribución y CRM
- Capacitar al equipo en métricas financieras básicas
- Evaluar campañas por ROI, no solo por engagement
Al concebir este nuevo enfoque, el like no desaparece, pero deja de ser el KPI principal.
Conclusión: menos aplausos, más ingresos
Ante este escenario, el marketing no nació para acumular likes, sino para impulsar crecimiento.
Las marcas que entiendan esta transición serán más relevantes, más rentables y más sostenibles.
Pasar del marketing al negocio no significa perder creatividad, sino darle propósito. No significa dejar de contar historias, sino asegurarse de que esas historias vendan, fidelicen y construyan valor real.
En un mundo donde todos pueden generar contenido, la verdadera ventaja competitiva es simple: Medir lo que impacta la caja.
Porque al final del día, los likes no pagan nómina. Las ventas, sí.
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